這篇文章最近更新於 2023 年 1 月 18 日

標頭出價。 似乎每隔一周市場上就會出現一種新的標頭競價解決方案。 在 Prebid、Index Exchange 等之間，很難知道哪一個適合您的網站。 自實時競價問世以來，標頭競價技術一直是程序化廣告購買領域的最大突破。 在本指南中，我們分解了您需要了解的有關標頭競價的所有信息，以便您做出明智的決定。

我們介紹了什麼是標頭出價、標頭出價歷史、它是如何工作的、整個標頭出價過程以及使用它的優缺點。 此外，如果您決定嘗試，我們還會為您提供有關如何在 2022 年開始標頭競價的提示。 你還在等什麼？ 繼續閱讀！

標頭競價這個詞已經存在了幾年，谷歌趨勢顯示這個詞在 2015 年夏天突然出現，但直到最近，發布商才開始將該技術作為其廣告管理技術堆棧的重要組成部分。

據 Digiday 報導，Sizmek 發現前 30,000 個網站中有 60% 在其頁面上使用標頭競價供應商標籤。 Header Bidding 的最大好處是它可以幫助發布商為其未售出的庫存獲得更高的 Header 拍賣率，像 The Telegraph 這樣的老牌發布商聲稱通過實施 Header Bidding 將他們的程序化收入增加了 70%。

顯然，出版商從瀑布式拍賣轉向標頭競價可以帶來巨大的收入提升收益。 儘管隨著發布商接受標題競價，他們發現了 Prebid 包裝器等開源標題競價包裝器的缺點，並且正在轉向更複雜的設置以應對頁面延遲、品牌安全、收入差異等問題。

對於這種規模和流量的發布商來說，程序化收入增加 70% 是驚人的！ 儘管並非每個發布商都能看到如此顯著的增長，但實施標頭競價（尤其是通過 MonetizeMore）後，收入的提升迫在眉睫。

然而，這項技術並非沒有挑戰，而且像往常一樣，許多發布商都在努力理解標頭拍賣過程、標頭競價的實施以及與之相關的一切。 除了市場上可用的開源解決方案之外，還有這麼多公司提供標頭競價服務，因此通常很難消除所有噪音。

無論您是試圖最大化收入的新興發布商，還是擁有數百萬訪問者的高級發布商，都必須了解 2022 年標頭競價的 AZ 以及數字營銷中的標頭競價是什麼！

讓我們開始吧！

什麼是數字營銷中的 Header Bidding：Header Bidding 與 Waterfall

簡單來說，header bidding aka pre-bid 的定義是：一種程序化技術，發布商用來充分利用他們的優質庫存，並確保提供最高出價的出價。

現在讓我們在這裡回到標頭競價歷史。 在標頭競價成為許多發布商的主打產品之前，許多發布商都在使用瀑布競價，也就是菊花鏈結構。 現在您一定想知道“程序化廣告中的瀑布模型是什麼？”

什麼是瀑佈出價？

在瀑布式設置或瀑布式拍賣中，一旦達到底價閾值（通常第二價格拍賣是中標），對您的 RTB 庫存的投標就會停止。 您的 RTB 庫存被出售給具有更高優先級的低收益出價者（例如：第二高的出價者獲勝）。 該序列還需要進行大量調整以優化最佳產量，同時最大限度地減少延遲。

瀑布拍賣模型也稱為第二價格拍賣模型。 使用程序化瀑布方法，發布商將通過從最高到最低瀑佈出價對他們進行排序來管理他們的需求合作夥伴。 然而，瀑布式競價帶來了一些挑戰，幸運的是標頭競價解決了這些挑戰。

標頭出價歷史 | 程序化瀑布模型的問題

瀑布式競價或菊花鏈系統被取代的原因是您的印象銷售價格幾乎不佔其實際價值。

在瀑布式拍賣中，未售出的存貨會根據大小提供給排名靠前的廣告交易平台，而不是出價最高的人。 如果該層中沒有人在這裡出價，它將被傳遞到第二層並且循環繼續直到廣告商在該出價時間內對其出價。

收益風險：在傳統的程序化瀑布模型中，發布商廣告服務器根據平均歷史收益選擇合作夥伴來投放展示。但是，眾所周知，此變量不能很好地預測廣告印象的價值。 像 Google Ad Exchange 這樣的平台與 DFP 連接，可以按展示次數出價，也獲得了不公平的優勢。 這導致發布商管理他們的廣告庫存不是基於實際價值，而是基於對印象價值的假設。

填充風險：發布商廣告服務器通常會以最高平均費率投放廣告展示，但有時廣告無法填充這些展示。如果出版商想要出售印象，它還要求出版商制定 B 計劃。 B 計劃可能是調用另一個交易平台或傳回他們的主要廣告服務器以進行第二輪廣告決策，整個標頭拍賣過程可能會自行重複。 發布商需要知道他們是否可以在調用他們無法使用瀑布結構的交換之前填充他們的廣告印象。

回傳問題：由於 Google 瀑布方法的複雜性，發布商面臨著一項具有挑戰性且耗時的管理、瀑布優化和報告任務。通常，他們需要一個能夠訪問多個平台並有大量時間來處理設置的廣告運營團隊。 實際上，發布商的市場在瀑布競價過程中是混亂的，因為它不是自動化的。

頭部競價如何解決瀑布競價問題：

通過標頭競價，發布商可以選擇越過“什麼是瀑布優化”的挑戰階段，並與多家程序化公司進行整合。 一旦網站開始在用戶的瀏覽器上加載，標題競價就開始了。

為了解決收益風險，header bidding 允許發布商在做出廣告投放決策之前提前了解印象的價值。

發布商可以立即了解每次展示對多個交易所的價值，而不是依賴於不可靠的平均費率。 這意味著出價最高的人會贏得這次程序化拍賣，而發布商會獲得更多收益。

通過標頭出價，發布商可以獲得真實的出價，這也解決了填充風險的問題。 發布者有或沒有出價，因此知道交易所是否會提供出價。 Header bidding 對發布商有立竿見影的收入影響，因為他們了解市場將支付多少而不會損失任何印象。 它也是第三方廣告網絡的一種動態分配形式。

下面是我們的視頻，更詳細地描述了這個過程：

標頭競價如何運作？ [標頭出價解釋]

一般的網站頁麵包括一些元素和可以放置廣告的不同位置，例如側邊欄、頁腳等。頁面上的頁眉區域本質上是頂部的一個不可見區域，其中存儲有關樣式和其他元素的信息，例如CSS 文件、Javascript 等等。

發布商將通過廣告技術合作夥伴或使用他們的內部開發團隊為他們創建自定義解決方案來實施標頭競價。 出版商會在其網頁的頭部放置一段額外的 Javascript 代碼。 頁面的標頭位置是在網頁加載之前執行標頭出價的位置，並向網站訪問者展示內容和廣告。

示例如下：訪問者訪問 Forbes.com，並在幾毫秒內執行標頭競價代碼，向發布者註冊的需求合作夥伴（AppNexus 等）發出呼叫並讓他們放置投標。在所有可用的需求方平台之間決定中標，並選擇最高出價。

該信息直接傳遞到發布商的廣告服務器。 在主要廣告服務器中，根據發布商設置系統的方式，標頭競價合作夥伴將與所有其他需求來源競爭。 一旦選擇了總體最高出價，廣告就會顯示在發布商的網站上，發布商將享受其網站印象的最大收益。

幾乎沒有任何報告差異，因為它是一個具有順序鏈接的單一拍賣。

出版商可以控制允許哪些來源在標頭競標中出價，這意味著這些同時拍賣中的所有需求方平台。 他們可以完全控制提高對優質庫存收取的底價。

前往 PubGuru.com 獲取詳細的解釋視頻和 Prebid 文檔資源，了解標頭競價的工作原理。

Header bidding 的主要好處是什麼 | Header Bidding 對發布商有利嗎？

Header bidding 對出版商和買方/廣告商都有好處，重點是出版商。 那麼，header bidding有哪些優勢呢？

出版商的一些好處包括：

競爭加劇：廣告商/需求合作夥伴可以對網站上的每一次展示出價，從而增加競爭並讓他們獲得更高質量的優質廣告資源。競爭加劇也意味著出價上漲和出版商收入增加。 對於同時進行私下拍賣和公開拍賣的發布商而言，底價起著重要作用。

更多的需求合作夥伴：通過header bidding，發布商可以從多個需求源整合併獲得廣告主，類似於上面提到的一點，並且大多數時候會帶來更高的收益。

提高透明度：幾乎所有企業都喜歡透明度，而這正是出版商的本性。他/她是經營數字廣告貨幣化業務的人。 通過標頭競價，發布商可以重新掌控全局，可以比傳統設置更好地優化他們的廣告堆棧。 出價透明是可能的，因為發布商可以按印像出售廣告空間並查看它們的價值。

不再需要回傳：發布商不需要像傳統瀑佈設置那樣來回推送庫存。它減少了丟失印象的浪費並減少了延遲。

發布商庫存的最大廣告收入： MonetizeMore 已經能夠將其發布商的廣告收入增加 36% 。讓您的廣告庫存甚至視頻庫存彈出給一群廣告商是推動更好的每千次展示費用和收入增長的途徑。 當發布商的主要目標是通過更多優質庫存獲利時，增加廣告收入會使他們受益，

更高的收益：由於您不僅僅依賴於單個 SSP，因此可以更順暢地動態分配廣告印象並提高填充率。您可以輕鬆地按展示次數出售廣告空間。

Header Bidding 如何幫助廣告商？

Header Bidding 對廣告商的好處如下：

為廣告商增加庫存：買家現在可以通過標頭出價訪問發布商的所有廣告庫存，無論他們是否使用 AdX。這意味著存在訪問更多受眾並實現其活動目標的潛力。 這也意味著 DSP 有更多可用數據，可進一步用於改善廣告活動結果。

改進預測：能夠生成準確的預測真是太好了。通過標題競價，更好的預測對買家來說迫在眉睫，因為他們可以在更長的時間內獲得更穩定的庫存。

透明度：媒體購買者可以在程序化廣告購買之前直接從源頭查看發布商的印象和其他統計數據。

什麼是標頭競價包裝器？

亞馬遜、Criteo 和其他一些最初的大行業名稱通過他們的標頭競價產品打開了標頭競價市場。 與今天的需求類似，發布商將在標頭中實施代碼，連接到 DFP 並從發布商的廣告收入增加中獲益。

然而，這種方法的問題在於，大多數這些解決方案只允許發布者有一個需求來源。

為了增加需求合作夥伴之間的競爭，發布商通常需要設置多個標頭競價解決方案來運行更多的需求源。

這意味著需要在 DFP 中創建和管理新的廣告素材、訂單項等更多工作。

對於發布商來說，這也是一個非常繁瑣的過程，許多人無力實施，而且您可以想像，對網站速度的影響也不是那麼好。

Header bidding wrappers 被引入來解決這個問題。 借助標頭投標包裝器，發布商可以在其網頁的標頭中集成多個需求源。

不再需要額外的單獨設置，這為出版商節省了大量的精力、時間和金錢。

使用合併的標頭代碼發布商可以同時運行多個標頭競價合作夥伴，並充分享受上面提到的好處部分所帶來的好處。

使用包裝器，站點速度問題也應該得到解決。 目前，市場上有多種標題競價包裝器，其中混合了廣告技術公司開發的和開源的解決方案。

開源解決方案包括 Prebid.js 和 PubFood.js 等，而廣告技術解決方案包括 MonetizeMore 自己的 PubGuru 等等。 儘管發布商理解的過程相當簡單，但您仍然需要熟練的內部團隊或廣告技術公司來幫助實施標頭競價和每月維護。

相關閱讀：https://www.monetizemore.com/blog/how-to-debug-your-header-bidding-setup/

什麼是程序化出價前？

Prebid.js 又名流行包裝器，是目前最好的標頭競標包裝器之一。

發布商可以通過 Prebid.js 輕鬆安裝訂單項，並使用廣告服務器控制多個廣告​​調用。

投標前投標人的優缺點

好的：

• Prebid 包裝器是免費和開源的。
• 與瀑布式拍賣相比，在運行標頭競價拍賣時提高了速度。
• 貢獻代碼並提供支持的用戶社區

壞處：

• 投標前文件很複雜，維護有時會很複雜。
• Prebid.js 確實需要專家廣告網絡才能安裝和運行。
• 由於與其使用相關的固有開銷，header bidding wrapper 可能會降低網站的加載速度。

標頭競價與 Google AdSense

簡單地說，Google AdSense 是沃爾瑪，而 Header Bidding 是香奈兒。 與競爭激烈的廣告合作夥伴相比，谷歌的市場份額正在下降，header bidding 的流行是這種轉變的原因。

您可以將 Google AdSense 集成到標頭競價中，但該系統可以讓您以天文數字的方式擴大能夠對您的庫存進行競價的廣告交易平台的範圍。 更多的廣告支出也流經出版商的市場。

如何實施標頭競價

這將是實施過程的簡短介紹性概述，因為它可能有點技術性。 有關您的特定設置和需求的實施建議，我強烈建議您在此處與我們的團隊聯繫。

要使標頭競價在實時拍賣環境中發揮作用，您需要需求來源相互競爭，並向更多買家開放您的庫存。 與 SSP 或交易所等機構建立穩固的合作夥伴關係至關重要。

Header Bidding 合作夥伴的名單很長，可能包括 AppNexus、Rubicon、Criteo、Amazon 等公司。

發布商需要管理超時，因為所有需求源都會同時進行多個 RTB 拍賣，以便為手頭的印象產生最高出價。 這需要時間並且會增加延遲。

總體而言，建議將超時持續時間保持在 500 毫秒以內。 發布商需要確保一個或多個需求源不會延遲標頭競價程序化拍賣和減少頁面加載時間。

廣告服務器配置也是一個非常重要的步驟，您可以想像您的廣告服務器，無論是 DFP 還是其他，都需要配置為支持標頭競價解決方案。

有關如何實施標頭競價的詳細分類，我們整理了此頁面以解釋 Prebid 開源技術的優勢。

相關閱讀：https://www.monetizemore.com/blog/how-implement-header-bidding-advancedads-wordpress/

Google 的替代方案：Exchange Bidding Google

您可能會問 Google 在這一切中的位置在哪裡？ 好吧，谷歌一直在測試和開發他們的解決方案或競爭產品，你可以稱之為標頭競價。 它稱為 Exchange Bidding，據 Martechtoday.com 稱，該產品最近已通過 DFP 向發布商開放，目前處於 Beta 階段。

包括 Zillow、MailOnline 等在內的許多優質發布商（包括 Zillow、MailOnline 等）一直在測試 Exchange Bidding，而 OpenX 等交易所也通過統一的拍賣流程參與並與 DFP 和 Ad Exchange 活動競爭。

交換出價又名服務器端標頭競標在服務器端運行，而不是像標頭競價那樣在發布商的網站上設置並在標頭代碼中運行，這有很多好處。

其中包括更少的實施複雜性和所需時間、更快的頁面加載/更少的延遲，並且它還有助於將計費和報告全部集中在一個位置。

谷歌報告說，該計劃中的那些人已經看到收入的整體提升和出價時間的增加。

由於 Header Bidding 是目前程序化社區中的熱門話題，Adexchanger 也加入了 Google Header Bidding 主題，認為發布商應該測試 Exchange bidding 和 Header bidding，比較結果並從每個解決方案中獲得盡可能多的好處。 這是他們的建議，至少目前是這樣。

在他們的聯繫人社區中，Adexchanger 還報告說，發布商同意 Exchange 出價設置起來輕而易舉，整個過程只需不到 24 小時即可實施，其中一些（請記住，並非全部）標頭出價解決方案要復雜得多，而且勞動密集型。

之前我提到過標頭競價的行業標準是 500 毫秒。 谷歌聲稱已將他們的 Exchange 競價過程縮短到 60 毫秒，但是，並非所有發布商都一致地經歷了這些時間。

除了實施和速度，產量當然是出版商的一個關鍵因素。 如前所述，谷歌表示其在測試計劃中的出版商收入有所增加。 Adexchanger 報告說發布商的結果確實有所不同，但使用 Exchange Bidding 也有額外的省錢因素列表。

請記住，Google 會要求使用 Exchange Bidding 按百分比收取費用，而且他們的產品目前還遠非完美。 儘管 Google 的 Exchange Bidding 是對市場的一個很好的補充，但它還沒有超過標頭競價，而且可能暫時不會。 但是，在程序化行業中，密切關注有利於您和您的企業的發展和變化總是好的。

標頭競價和公開競價有什麼區別？

header bidding 的目標是增加對 Google Ad Exchange 或 Google AdX 的競爭，允許投標人通過比中標出價高出 1 美分來預覽拍賣並贏得他們看重的印象。

所有需求合作夥伴和標頭出價合作夥伴現在都同時對印象進行出價，從而減少了 Google 對該過程的控制。

谷歌隨後提供了自己的競價模型，即公開競價，它以前被稱為交換競價或 EBDA，其中實時拍賣發生在廣告服務器上。

在公開出價中，使用服務器到服務器的連接，這比頁面標籤更快，從而減少頁面延遲並增加廣告可見度和更高的收益。 這在某種程度上是公開出價合作夥伴的 Google AdX 特權。

Google AdX 特權要點：

• 提高網站速度。
• 收入增加 30-40% 並提高 CPM 率。
• 投標時間優化。

標頭競價與公開競價 (EBDA)

與 Google 的 Open Bidding 相比，Header Bidding 的設置和用戶界面更加複雜。 但是，發布商在標頭競價方面擁有更多自由。

此外，拍賣是在廣告服務器上而不是在用戶的瀏覽器中進行的，這意味著與標頭競價相比，公開競價顯著減少了延遲。

標頭出價比公開出價更透明，因為發布商永遠不會知道為什麼某個廣告商在公開出價中中標。

當談到更好的 cookie 匹配率時，header bidding 在這裡贏得了比賽，其中 cookie 同步允許輕鬆的數據交換，同時將用戶與程序化媒體購買數據庫中的各自配置文件匹配。

2022 年及以後的標頭出價趨勢

讓我們快速瀏覽一下現在和未來幾年對標頭競價的一些預測。

視頻標頭競價

Video Header Bidding 作為一個平台並通過用戶的需求繼續以指數級的速度增長。 許多出版商想通過視頻來宣示他們的主張； 因此，視頻標題出價值得關注。 然而，這並非沒有挑戰。 不僅視頻行為不同（無標題代碼），而且視頻廣告空間與展示廣告相比也不同。 關於視頻標題競價的使用及其效果仍有很多不同意見，但與傳統的標題競價一樣，它可能有助於出版商重新獲得庫存控制並提高收益。

更好地進行程序化標頭競價優化

由於“header bidding”這個詞幾乎掛在每個認真的發布商的嘴邊，需求合作夥伴正在加入這個程序化廣告空間，並試圖左右整合。 你可能認為這一切都很好。 但是，發布商在添加新的需求合作夥伴時需要謹慎並提出正確的問題。 出版商需要非常擅長從好的中剔除壞的，否則整體性能將受到影響。

服務器到服務器

與大多數廣告技術的發展一樣，標題競價技術的發展在廣告領域迫在眉睫。 與 Google 的 Exchange Bidding 一樣，許多人認為標頭競價的下一步是將技術從服務器轉移到服務器端。 這意味著實施發生在發布商的廣告服務器上，這帶來了一系列好處，包括更容易的合作夥伴集成、更快的頁面加載速度和更有效的出價。

客戶端標頭出價與服務器端標頭出價

如果大量 JavaScript 在其上運行，許多直接連接到標頭投標包裝器的廣告商可能會增加頁面的延遲和廣告加載時間。

發布商可以通過多種方式限制整個標頭競價過程中的需求源數量，但這與標頭競價的主要優勢背道而馳。

主要目標是讓許多廣告商參與競價，以便在調用您的廣告服務器之前價格上漲。

通過在外部服務器雲中託管拍賣流程，谷歌的 AdX 和服務器端拍賣解決了延遲問題。

MonetizeMore 將為您提供一行代碼片段，您需要將其添加到您網站的編碼中以設置整個標頭競價流程，並將競價請求發送到所有相關的供應方平台 (SSP)。

如何檢查發布商是否實施了標頭競價？

有沒有想過您的競爭對手是否實施了標頭競價？ 借助 AppNexus 的這個名為 Headerbid Expert 的簡潔小擴展，您可以輕鬆了解您的競爭對手在程序化媒體購買領域的行為。

它非常容易設置和使用。 如需安裝幫助，請查看 MonetizeMore 關於如何使用 Headerbid Expert Chrome 工具的指南。

該工具的作用是向您顯示哪些需求源正在通過網頁上的標題競價進行競爭，以及每個來源的延遲等等。 這是電訊報頁面的屏幕截圖。

MonetizeMore 的 Pubguru Header Bidder

由於 MonetizeMore 是頂級標頭競價提供商列表和發布商貨幣化平台中的行業領導者，我們已經為發布商開發和實施標頭競價 11 年。 我們的 Header Bidding 產品以前稱為 MonetizeMore Demand，現在已經發展成為一個名為 PubGuru 的高級 Header Bidding 包裝平台。

借助我們的 Pubguru Header Bidding 平台，我們開發並集成了一系列廣告優化技術和工具，同時對我們的發布商保持透明。 這是我們的產品視頻，解釋了在您的網站上實施 PubGuru 是多麼簡單。

PubGuru 設置附帶一整套好處，例如：

• 能夠通過單一界面跟踪績效和收入
• 免費加入和實施
• 24/7 全天候支持我們敬業的熟練廣告運營員工團隊
• 開發中的自動投標縮放支持投標縮放
• 通過出價縮放、頻次上限、可見度縮放優化標頭出價
• 出版商 100% 透明
• 混合標頭競價升級選項等等

在此處了解有關 MonetizeMore 的 PubGuru 標頭競價平台的更多信息。

通過 Monetize 擁抱 Header Bidding 時代

Header bidding 一直是出版商市場上最大的程序化突破。 當然，管理和實施它可能會有一些混亂和一定程度的專業知識，但這都是程序化行業的一部分。

隨著標題競價流程的不斷發展和改進，以及來自谷歌等來源的額外壓力，對於出版商來說，事情只會變得更好。 Header bidding 技術還提升了用戶體驗以及收入合作夥伴之間的無縫集成。

作為 Google 認證發布商合作夥伴的 MonetizeMore 是目前最好的標頭競價解決方案提供商之一。 讓我們通過設置標頭出價和優化廣告資源來幫助您將廣告收入提升到一個新的水平。 立即在 MonetizeMore 註冊一個入門帳戶！

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