什麼是意圖數據以及營銷人員如何使用它？
已發表: 2022-02-28我們知道，高達87% 的購物者在購買前會在線研究產品或服務。 銷售團隊面臨的挑戰是在尚未決定的情況下接觸並抓住潛在買家。 但是，您如何在潛在客戶觸發明確的轉化（例如演示請求或電子書下載）之前定位和吸引他們，以將他們吸引到銷售漏斗中？ 答案是意圖數據，這是數據驅動營銷的一個日益重要的特徵。 通過深入了解買家的行為模式和偏好，銷售團隊可以儘早將自己定位為解決方案。 詳細了解意圖數據、如何收集數據以及它可以在何處釋放價值。
什麼是意圖數據？
術語“客戶”和“消費者”可以互換是有充分理由的。 在買家承諾購買之前，他們將消費大量來自可用供應商和來源的內容。 這是營銷人員可以捕獲意圖數據的點。 簡而言之，它是表明購買者對產品或服務感興趣的信息，儘管當時定義不明確。 如果潛在的潛在客戶正在積極研究問題的解決方案，他們就會留下麵包屑和下一步的線索。 這些隱含的而不是顯式的信號是有價值的。 即使買家還沒有出現在您的網站上，他們仍然在市場上。 隨之而來的是向他們提供有吸引力的報價、他們需要的信息或競爭優勢的說明的機會。
意圖數據如何收集？
當潛在買家註冊網絡研討會或時事通訊時，這是一個明確的興趣跡象。 另一方面，意圖數據本質上更模糊，更難收集。 營銷人員有兩種選擇來收集意圖數據。
第一方捕獲
訪問品牌自有網絡或社交媒體資產的用戶會留下 cookie 踪跡，市場自動化軟件和分析平台可以捕捉到這些踪跡。 這些數據當然有價值，但一個缺點是它在很大程度上是匿名的，與特定買家沒有明確的關聯。 通常，第一方數據將識別 IP 地址。 即使可以通過營銷自動化軟件識別特定買家，所收集的數據也僅與該潛在買家在其旅程的特定階段相關。 沒有關於買家在首次或重複訪問之前採取的行動的進一步背景。 因此，企業不應僅依賴第一方數據。
第三方捕獲
為了完成這幅圖，許多企業還會從第三方站點收集數據，通常是通過在整合元數據、交互、IP 地址和 cookie 數據以構建配置文件方面具有專業知識的受信任供應商。 這個領域的熟悉名稱包括ZoomInfo、6sense和Demandbase 。 這些供應商提供的工具可以收集跨營銷渠道的信號，以幫助銷售和營銷團隊預測哪些賬戶最有可能購買產品或服務。 最終，這些工具揭示了潛在客戶在到達目標網站之前採取的行動，從他們諮詢的經過驗證的評論到他們在自然搜索詞中使用的關鍵字。 這是重要洞察力的來源，因為 B2B 買家通常在與銷售人員聯繫之前完成 70% 的研究。
預測性營銷平台可以分析博客、論壇、比較網站和評論中的活動，以全面了解觸發買家的位置以及他們在搜索中遇到障礙的位置。 通過觀察客戶的行為而不主動提供報價，企業不僅可以從他們自己的產品中提取關鍵信息，還可以從整個市場中獲取關鍵信息。 在 Facebook 上構建自定義受眾時，意圖數據也是一個重要組成部分。 通過使用 Facebook Pixel 跟踪用戶的搜索歷史，可以更輕鬆地定義意圖驅動的受眾並創建更適合搜索查詢的廣告活動。
一個關鍵的考慮因素是，首先必須有大量內容供消費者消化，以提供準確的見解。 意圖數據從消費模式中汲取洞察力，因此它比 PPC 廣告或社交媒體活動的標準指標更具參與性和復雜性。 此外，需要對內容進行標記和機器可讀的平台才能提取意圖數據，因此需要提前進行一定的設置。
意圖數據的價值是什麼？
市場競爭太激烈，不能等到買家到達您的網站才與他們互動。 借助您的意圖數據，您可以在潛在客戶考慮競爭之前攔截他們，回答他們的問題，緩解他們的疑慮，並向他們提出他們無法拒絕的提議。 它還有助於更好地了解營銷和銷售團隊的客戶痛點。 這在銷售週期較長的行業（如保險或金融）中尤其有價值，在這些行業中，供應商可能必須在幾個月內跟踪多個決策者的不斷變化的意圖，然後再進行購買。
如何使用意圖數據來增加收入
從銷售團隊的角度來看，最新且準確的意向數據為基於客戶的營銷目標客戶提供了一種更明智的方式。 需要花費更少的時間和資源來廣撒網以吸引潛在客戶，並且可以將預算集中在可以轉化為價值的地方。 通常，銷售和營銷可以將意圖數據用於以下方面：
- 優化活動或網站內容以響應趨勢或激增
- 更有效地安排活動時間並以更複雜的方式定位
- 向每個潛在買家傳遞最相關的信息
- 優先分配最適合的帳戶的預算
- 通過個性化增加收入並提高投資回報率
收集和使用意圖數據日益成為全渠道、數據驅動的銷售策略的基礎。 用戶在移動和桌面平台上留下的互動痕跡太誘人了，不容忽視，儘管重要的是要注意關於同意和選擇加入的相同考慮仍然適用。 任何優秀的銷售人員都知道，客戶永遠不會“只是瀏覽”，無論他們是在網上還是在實體店。 他們正在權衡選擇、積累知識、比較價格和功能，並下意識地傾向於做出決定。 借助意圖數據，營銷人員可以領先於尚未闡明的想法，並優化他們的報價和消息傳遞以做出響應。
