什麼是媒體購買和規劃，它們是如何運作的？

時間和經驗證明，廣告可以為任何公司實現廣泛的任務：快速吸引目標受眾的注意力，提醒忠實客戶有關產品的信息，並增加潛在客戶的數量； 這並不是您在媒體規劃的幫助下可以做的所有好事的完整清單。

為了在互聯網、印刷媒體或廣播媒體上投放廣告，您必須找到該廣告空間併購買。

這需要很多時間，因此在媒體購買和規劃過程中最大限度地減少人為參與的特殊平台已經接管了互聯網。

它們被稱為程序化平台，以這種方式執行的廣告投放稱為程序化廣告。 該平台不僅提供廣告的算法購買和操作的自動化，而且還提供一個從交易歷史中自我學習的智能係統。

為了隨後轉售給廣告商而購買媒體空間被稱為媒體購買或媒體規劃。

數字媒體購買和規劃

當今增長最快的媒體購買類型之一被認為是數字媒體購買。 互聯網廣告在現代商業和普通人的生活中扮演著更加重要和全新的角色。

數字廣告的主要優勢在於它在網站、社交網絡和移動應用程序的背景下與目標受眾直接互動。

合同中規定了使用廣告空間（或更確切地說是租金）的一定時間。 橫幅廣告空間的成本，例如在社交網絡上，很大程度上取決於目標受眾對資源的參與度。

價格還取決於來自其他平台的點擊次數和觀看次數、廣告點擊次數以及潛在客戶採取的購買行為。 而廣播和電視播出時間的價格——頻道還有其他費率：它是按分鐘計算的。 在電視頻道上，成本也取決於收視率。

在戶外廣告媒體（街道、交通）上購買出版物的價格主要取決於地點、建築規模和製作材料。 因此，公司在平面媒體的推廣成本在全國主要地區和媒體的知名度較高。

數字媒體購買流程如何運作？

媒體規劃和購買涉及策略、談判和廣告投放。 熟練的媒體購買者明白，有利可圖的媒體購買是一門接近藝術的科學。

媒體購買和規劃是一個相當漫長的過程，可以分為 5 個基本步驟，我們將在本文中進一步討論。

媒體購買和策劃的 5 個步驟

數字媒體購買和規劃是一個幫助公司和品牌與潛在客戶和媒體購買者建立聯繫的過程，因為他們經歷了購買過程的四個步驟。

媒體策劃和媒體購買流程的五個步驟是：

1. 在對您的業務利基進行全面市場調查後確定您的目標受眾；
2. 了解聽眾的興趣；
3. 找到您的聽眾並了解他們何時最容易接受您的信息；
4. 提供迷人的創意，激勵他們採取行動；
5. 測試並重新測試廣告展示位置和廣告素材，找出哪些有效，哪些無效。 完善和改進您的廣告系列。

媒體規劃過程的第一步涉及使用研究策略，您可以利用這些策略來了解和了解您的理想目標受眾。

但是，您不僅需要讓您的受眾參與與您的產品相關的內容，還需要讓他們對購買您的產品或服務感興趣。

營銷研究以研究目標受眾

內部市場調查

首先，優秀的媒體購買者需要了解業務以及運營業務所涉及的細微差別。 如果媒體購買者是專門為特定公司的媒體購買或媒體策劃而受邀的外部僱員，這一點尤其重要。

此類研究有助於媒體購買者更好地了解目標受眾和公司的需求，並為進行外部研究奠定基礎。

外部市場研究

為了研究目標市場的情況，所有媒體購買者都需要進行此類研究。 對於全面的外部研究，媒體購買者研究目標受眾、可用於接觸目標的媒體資源以及目標受眾最有可能活躍的時間。 基於所有這些數據，媒體購買者可以相當可靠地了解何時、何地以及如何最好地從特定廣告報價中獲得觀看次數和轉化次數。

媒體購買者也可以根據這些數據建立媒體目標。

建立媒體目標

在進行市場調查和目標受眾研究之後，媒體策劃人員必須弄清楚哪些媒體渠道對企業最有效。 這些可以包括傳統媒體，如報紙和雜誌、戶外廣告、廣播或電視，或創新媒體渠道，如程序化廣告、CTV、DOOH 或原生廣告。

當然，現代媒體形式競爭性地戰勝了傳統媒體，因為投資更少，定位更準確，它們顯示出更好的效果。

此外，程序化廣告活動中的任何變化都可以量化，並且其對最終結果的影響可以由媒體購買者計算。 對於傳統媒體，分析的準確性要低得多。

但是，仍有一定比例的受眾更容易通過傳統媒體接觸到。 此外，對於大企業而言，傳統媒體更多是提升品牌知名度的工具和潛在客戶的輔助來源。

在分析各種媒體渠道並設定目標後，優秀的媒體購買者可能會對特定廣告平台必須提供的廣告資源感興趣。

很難說什麼樣的庫存對任何特定業務都有好處，但這是一個好的媒體買家應該知道答案的問題。 最起碼，如果你沒有媒體買手，你可以隨時向潛在的程序化平台的技術支持尋求幫助，通常這些平台會提供諮詢服務。

媒體購買類型

數字顯示器上的程序化廣告

這是數字媒體購買的類型。 程序化數字展示廣告的主要優勢在於它能夠針對特定受眾，具體取決於其在銷售渠道中的位置。

今天，定位標準是無限的。 使用您自己的數據創建目標受眾通常很有意義，例如您想要推廣的產品或服務的當前客戶列表。 使用智能數據可視化和分析工具來識別與這些客戶的檔案相匹配的相似性和相似的受眾。

編制此列表後，您將擁有理想的目標受眾。 您可以使用來自您公司的消息或使用特定的廣告空間進行廣告展示來定位他們。

確定理想受眾後，您可以根據他們在銷售漏斗中的位置添加其他目標受眾。

補充觀眾的其他標準：

• 人口變量；
• 地理/地理區域變量；
• 行為變量；
• 關鍵詞（SEO定位）；
• 感興趣的類別；
• 按 IP 地址定位；
• 感興趣的媒體買家的受眾；
• 相似受眾和自定義受眾；
• 重新定位和再營銷。

營銷渠道定位如下所示：

潛在客戶看到的所有信息和創意都應該相互產生共鳴並相互補充，以便將它們進一步推向銷售漏斗。

不同的媒體支付模式

如今，有多種在線媒體購買模式，可以在不同平台上同時使用，具體取決於您的預算：

每次點擊費用（每次點擊費用）

每次點擊的價格。 最流行的媒體購買模式。 在這種情況下，廣告商僅在查看廣告的用戶做出所需的目標操作（例如，移動到網站）時才付費。

CPL（每潛在客戶成本）

每條線索的價格。 只有當用戶填寫並向潛在客戶發送表格時，廣告商才會為廣告付費。 這種形式很少使用，因為它對發布商沒有利潤，通常出現在 B2B 營銷領域，用戶在購買之前需要先聯繫公司。

CPA（每次操作費用）

每次操作的價格。 當用戶在其網站上執行特定操作時，廣告商會付費。 比如購買、註冊、訂閱等。

CPM（每千次展示費用）

每千次展示的價格。 廣告商為他們的廣告付費只是為了展示，不管展示的效果如何，但每千次展示就需要付費。

CPI（每次安裝成本）

每次安裝的價格。 此模型僅適用於移動和計算機應用程序，當廣告商為其軟件的每次下載付費到用戶的計算機或電話時。

這也是數字媒體購買的類型。 如您所知，今天大多數客戶在購買任何東西之前都會在互聯網上進行一些研究。 因此，按點擊付費廣告可以成為增加轉化率的有利可圖的投資。

同時，按千次付費的廣告有利於提高受眾對您品牌的認知度。 通過在根據意圖搜索關鍵字的用戶面前投放廣告，您可以增加提高知名度和吸引潛在客戶的機會。

您可以使用以下標準來針對此類廣告定位您的受眾：

• 年齡;
• 性別;
• 父母或婚姻狀況；
• 家庭收入；
• 社會地位;
• 教育程度。

設置和配置廣告活動後，不要忘記對其進行更正並分析結果。 一個成功的廣告活動總是會領先一步，但這並不意味著你應該停止努力。

社交網絡上的媒體購買

社交網絡過去只是社交互動的工具，而今天，除了其原有的功能外，它們已成為廣告或銷售以及媒體策劃階段的平台。 許多用戶跳過搜索頁面，更喜歡直接通過社交網絡進行購買。 購買決定不再是在特定的產品或服務頁面上做出，而是在 Twitter、Facebook、Instagram 和 YouTube 的廣闊範圍內做出。

社交網絡是付費媒體，因為它可以實現訂閱者的有機增長，但在競爭激烈的環境中，就可能花費的時間而言，這是極其困難和無利可圖的。 在社交網絡中使用付費廣告服務並從一些廣告提案中獲得必要的流量要容易得多。

了解您的受眾可能在哪個社交網絡上很重要。 你可以稱之為營銷年齡歧視，但現在顯然更容易在 Facebook 上找到年長的受眾，而在 Instagram 或 Tiktok 上更容易找到縮放和千禧一代。

憑藉紮實的數字營銷策略和適當的媒體規劃，您可以通過在社交媒體上使用付費廣告工具來實現您的目標。

廣播和電視上的媒體購買

雖然我們在談論數字營銷時首先想到的是搜索引擎或社交媒體上的媒體購買，但我們也不應該忘記傳統的媒體購買渠道。

與任何其他媒體一樣，廣播和電視也在與時俱進，並開發自己的方法來更新其廣告平台。 現在傳統的線性電視正在被 CTV 和 OTT 所取代，但線性電視和流媒體服務都是接觸潛在客戶的絕佳渠道。

根據您的廣告活動目標、預算和廣告創意選項，您可能會發現使用其中一些媒體是合適的。 對於分析，獨立評級（如 Nielsen、ComScore 評級、TVB 和士嘉堡信息）非常有利。 他們可以幫助您選擇放置廣告的位置並預測其效果。

許多媒體購買者忘記了廣播或不認為它是一個有價值的頻道，但今天廣播也是定位您的廣告的好方法。 例如，Pandora、Spotify 和 iHeartRadio 等流媒體服務允許聽眾創建自己的播放列表。 這意味著人們更有可能聽更長時間的錄音，從而創造機會重新訪問您的信息。

此外，如果您的品牌針對特定位置的受眾群體，那麼聯繫當地廣播電台可能是一個很好的解決方案。

媒體購買和搜索引擎優化

搜索引擎優化是一個每個人都熟悉的可怕的詞，但只有少數人知道它。 SEO 可以成為媒體購買策略的一部分，因此當我們談論媒體購買或媒體規劃過程時，​​不應忘記它。

搜索引擎優化是一個特定的操作列表，旨在確保您的網站在 Google、Bing 或 Yahoo 的搜索結果中具有更高的位置。 這些操作可以用於優化您網站的內容和技術方面。 這就是為什麼重要的是，如果沒有自己的 SEO 專家，那麼至少要定期要求專門從事此類事情的第三方公司進行審計。

搜索引擎優化非常廣泛，涉及許多不同的活動。

完整的 SEO 支持包括：

• SEO審計和策略；
• 頁面搜索引擎優化；
• 技術搜索引擎優化；
• 外部搜索引擎優化。

媒體購買計費和交叉檢查

購買廣告空間並投放廣告後，是時候做一些分析工作了。 您需要調整設置並找出最成功的廣告投放策略。 此外，值得評估您的所有媒體帳戶並將它們與廣告投放訂單進行核對，以確保您收到在媒體購買談判期間承諾的一切。

如果您發現差異，它們將更容易糾正。

媒體購買和媒體策劃中的程序化

如果您不想向代理機構申請媒體策劃，也不想自己聯繫發布商並與他們協商，您可以自動化媒體購買流程。

您可以使用特殊的需求方平台（如果您是發布商，則可以使用供應方平台），通過與廣告網絡、交易所和網站的直接交互來購買流量，這實際上使您不必從平台跳轉到手動平台。 此外，使用需求方平台通常可以讓您最大限度地降低廣告成本並為展示廣告設置自己的過濾器，以便只有您的目標受眾才能準確地看到它們。

媒體購買的所有好處是：

大量不同的媒體平台可供選擇，使媒體購買幾乎適用於任何業務、部門和產品；

在自動媒體購買中，人工參與被最小化，所有交易和廣告印像都是特殊算法的責任。 同時，媒體購買也變得又快又便宜，廣告效果保持在同一水平；

通過自動化平台和出版商自己的報告提供實時分析；

根據受眾人口統計數據個性化廣告參數和詳細定位的能力。

程序化媒體策劃只有兩個缺點，但它們是間接的。 首先，在購買廣告前一定要仔細研究產品及其受眾，因為萬一出現錯誤，廣告不會被取消，也不會達到預期的效果。

其次，在數字媒體策劃中可能存在欺詐的情況，例如通過機器人騙取印象和點擊，從而使廣告商支付更多費用。 但作為一項規則，只有鮮為人知的平台才會這樣做，因為知名平台重視他們的聲譽（但他們的價格也很穩定）。

底線

媒體策劃是任何企業運作的一個非常重要的部分，因此應該徹底處理它。 如今，市場競爭讓即使是最有前途的初創企業也無法放鬆，迫使他們潛入購買廣告的世界。 一個稱職的媒體策劃策略可以使您的品牌的盈利能力成倍增加，而如果不認真對待這項任務，則可能會在幾天甚至幾小時內破壞您的品牌及其聲譽。

程序化平台旨在簡化廣告購買流程。 它們有助於使其更加透明和易於理解，即使對於剛接觸媒體規劃需求的人來說也是如此。 DSP 和 SSP 平台提供了一個可訪問且直觀的界面，使您可以從一個地方輕鬆管理所有廣告活動或廣告平台。 因此，如果您沒有資源或需要雇用整個媒體購買人員，那麼程序化平台將是您品牌的絕佳解決方案。

立即開始使用 SmartyAds 從各種來源購買廣告！