什麼是媒體規劃以及如何制定可行的媒體計劃？

這篇文章由 Amelia Leib 合著，她曾擔任 Conde Nast 的媒體戰略總監九年，並以 LVMH 的媒體買手開始了她的職業生涯。 現在她是 Similarweb 的媒體行業負責人。

廣告很貴。 無論是在代理機構還是內部，媒體策劃人員都是確保廣告費用得到有效利用的人。

媒體規劃對於吸引合適的受眾並在合適的時間將信息呈現在他們面前至關重要。 但它也附帶著巨大的財務責任。 每個錯誤的決定都會迅速增加痛苦的成本。

本文著眼於媒體規劃的定義、媒體規劃流程的運作方式，以及媒體規劃和購買中的重要事項。

讓我們從頭開始：什麼是媒體策劃？

媒體規劃是確定廣告投放的地點、時間和頻率以最大限度地提高參與度和 ROI（投資回報率）的過程。 它涉及從活動規劃、預算編制和日程安排到啟動甚至更多的每個步驟。

媒體策劃人員需要對業務、受眾和消息傳遞有深入的了解。 數字廣告越來越複雜，策劃者必須熟悉不同平台和方法的優缺點。 對於正在轉向 CTV（聯網電視）的電視和現在正在被流媒體取代的廣播以及預算已轉移到播客等，情況也是如此。

什麼是媒體計劃，它包括什麼？

媒體計劃是活動計劃的一部分。 它涵蓋了與通過各種媒體渠道分配資產相關的一切。

1. 目標
   媒體計劃定義了目標或活動應該實現的目標。 它列出了您希望觀眾從活動中獲得什麼或您希望他們採取什麼行動。 活動可以旨在提高品牌知名度，也可以促進假期交易以增加銷售額。
2. 目標
   媒體計劃的目標源自公司的商業計劃。 媒體計劃指定具體的活動目標並描述您打算如何實現這些目標。 經理們希望看到數字，因此計劃應該顯示估算值和可衡量的 KPI 的計算結果。
3. 目標聽眾
   該計劃應包括與活動相關的目標受眾的所有參數。 如果可能影響整個執行過程中的決策，它還可以顯示沒有直接關聯的信息。 了解您的目標受眾、他們的偏好以及他們可以接觸到的媒體非常重要。
4. 媒體類型和媒體渠道
   對於需要製定對受眾、活動和時間最有效的特定媒體組合的媒體策劃人員來說，這是一個關鍵部分。
5. 時間線
   要投放廣告，您需要確定投放時間和持續時間。 媒體計劃為不同資產何時在哪些媒體上發布以及活動將持續多長時間設定了明確的時間表。 廣告可能只在一個平台上開始，其他媒體可能會跟進。 活動資產在一個平台上的運行時間可能比在另一個平台上的運行時間長。
6. 頻率
   這與時間線有關； 但是，它指的是個人資產。 這個想法是，並非所有廣告都需要一直展示，您需要確定廣告處於活動狀態的頻率。

有哪些不同類型的媒體策劃？

廣告活動可以涉及任何種類和數量的媒體類型和渠道。 讓我們將不同的類型分成幾類。

我們在兩個主要領域審視廣告：線上媒體渠道和線下媒體渠道。 活動可以包括兩者，媒體計劃決定使用哪些渠道以及如何使用。

1.網絡媒體渠道示例：

1. 展示廣告
2. 視頻營銷
3. 社交媒體

2. 線下媒體渠道舉例

1. 電視
2. 廣播/播客
3. 打印
4. 出門在外，或 OOH（廣告牌等）

計劃中包括的數字媒體類型：

在數字媒體規劃中，媒體分為三種類型：

1. 付費媒體– 您付費發布
2. 自有媒體——您在自己的域上發布
3. 免費媒體——其他人免費發布您的內容（評論、媒體報導）

代理機構中的媒體規劃專門處理付費媒體。 自有媒體的責任由客戶承擔，贏得的媒體屬於 PR（公共關係）。 在公司內部，責任的分配可能略有不同。

規劃數字媒體上的廣告頻率：

一個活動可以運行一周或一整年。 這並不意味著實際廣告會在該時間段內一直展示。 在廣告中，發布頻率有以下三種方法：

1. 連續- 廣告在指定時間段內連續運行。 在指定的時間段內按固定的時間表投放廣告可確保持續的消息曝光。
2. 排期- 廣告間歇性地運行，換句話說，廣告交替顯示。 例如，一家公司可以選擇將廣告投放一周，然後暫停一周，然後再次投放。 或者他們可以根據季節性決定僅在一天中的特定時間或一周中的幾天激活廣告。
3. 脈衝- 上述兩種方法的組合。 脈衝涉及連續廣告，但也有計劃的峰值或暫停。 廣告源源不斷，但廣告的頻率和數量會根據其有效性而起伏不定。

媒體策劃和媒體購買有什麼區別？

媒體購買是媒體策劃的難題之一。 它是指購買廣告位的實際行為。

在代理環境中，媒體購買者通常是精明的談判者，因為這是工作的本質。

以下是任務的劃分方式：

媒體策劃人員收到客戶的簡報，包括活動類型、目標受眾、活動目標、活動持續時間等。策劃人員準備媒體計劃，並在獲得客戶批准後撰寫 RFP（請求提案）被發送給潛在的媒體合作夥伴。

供應商帶著建議回來。 策劃人篩選出相關提案，然後交給媒體採購員。

媒體買家與相關合作夥伴協商最佳交易。 這聽起來像是整個過程的一小部分，但實際上非常龐大。 媒體購買者需要熟悉不同的媒體平台、定價方案和廣告方法。 您可以在此處詳細了解什麼是媒體購買。

在不與代理機構合作而是自己開展廣告活動的公司中，界限更加模糊。 媒體策劃者和媒體購買者的職能經常重疊。

營銷團隊或經理可以進行實際規劃，買方可以起草 RFP 並尋找供應商。 在其他情況下，媒體購買可能會整合到媒體策劃人員的工作中，在這種情況下，一個人可以兼顧兩者。

典型的媒體策劃過程有哪些步驟？

1. 該機構收到客戶的簡報後，媒體策劃人員會確定哪些合作夥伴與該活動相關。
2. 媒體團隊準備了一份 RFP，其中指定了所有活動要求，並要求相關發布商提供最佳建議，包括費率和位置。
3. 規劃者接收發布者的響應並選擇最合適的提案。
4. 媒體購買者與選定的發布商協商最佳交易。
5. 媒體策劃人員獲得客戶認可。
6. 媒體策劃人員向相關媒體公司發出 IO（插入訂單）。
7. 活動啟動。

如果媒體規劃和購買在內部完成，則營銷團隊會設定目標、制定計劃並執行。 活動目標源自業務和營銷目標。 計劃和執行通常涉及幾個分擔或分擔責任的人：

1. 根據分析競爭和受眾設定目標和 KPI。
2. 制定媒體計劃作為活動計劃的一部分。
3. 規劃人員需要評估 ROI 或 ROAS（廣告支出回報率）和預算。
4. 從這一點開始，過程與代理相同。 如果有媒體買家，他們會協商價格。 如果這兩個功能之間沒有區別，則制定計劃的人也會協商交易。 同時，創意團隊準備實物資產。
5. 當交易結束並且資產準備好並由營銷管理部門批准時，活動就可以啟動了。

現在活動已經開始，策劃者的工作還沒有結束。 發布後，最關鍵的任務是確保媒體按計劃交付。

在活動運行期間，媒體策劃人員需要監控客戶反應、參與指標、印象和點擊次數，因為他們負責根據需要進行優化。 規劃人員使用網絡媒體分析來獲取必要的數據。

Similarweb 可以將廣告效果與競爭對手進行比較，並讓客戶和利益相關者獲得準確及時的營銷報告。

媒體策劃策略需要考慮的事項

現在讓我們更實際一點，看看如何制定媒體計劃以及在此過程中需要考慮的事項。 設身處地為媒體策劃人著想。 我們將向您展示您需要研究什麼以及如何研究以獲得數據，從而使您能夠為您的媒體戰略做出必要的決定。

以下幾點對於進行自己的媒體規劃的代理機構和公司都是相關的。

1. 確定您（或客戶）從事的業務類型，B2B、B2C 或其他，並評估市場表現。 您想知道市場是競爭激烈還是利基市場，以及競爭對手是誰。 您將查看影響範圍、當前營銷活動、績效等。
2. 任何想要做廣告的公司都應該從競爭性研究開始，根據實際數據制定活動計劃。 但是，如果您在代理機構工作，請不要盲目依賴客戶的調查結果，而要進行自己的研究。 要檢查的領域之一是競爭格局。 您想了解比賽使用的媒體平台、成功程度以及他們花費了多少。
3. 了解觀眾。 了解受眾是誰，並檢查他們的瀏覽和購買習慣。 許多公司都有買家角色——代表目標受眾的虛構人物。
4. 根據可衡量和跟踪的 Web 指標設置明確的 KPI。 在所有領域，財務上以及在受眾增長、影響範圍、參與度等方面，準確並調整預期至關重要。
5. 了解此活動如何與其他營銷活動相結合。 首先，一切都需要與品牌信息和特徵保持一致。 其次，重要的是不要一次運行太多的活動而使觀眾感到困惑。

廣告媒體策劃如何進行研究

在數字營銷中，網絡分析工具是製定戰略的基石。 任何數字媒體計劃都應以數據為基礎，並且該數據需要準確可靠。 因此，如果您曾經（或現在）是一名媒體策劃人員，這裡有一些關於研究內容和研究方式的實用指南。

進行市場調查

要製定您的媒體計劃，首先要進行市場調查，以了解適合您的目標受眾和客戶的理想內容類型和媒體策略。 你怎麼知道？ 你檢查什麼對比賽有效（和無效）。

確定您的競爭對手已經開展或正在開展的類似活動。 對您的媒體規劃策略進行競爭分析，以確定渠道和發布商。 Similarweb 的營銷渠道功能允許您將您網站的核心用戶獲取方法與您的競爭對手進行比較。

對四個競爭網站的付費搜索流量進行基準測試。

研究目標受眾

每個目標受眾都有可能影響您的媒體計劃的獨特偏好和行為。 了解您的受眾的人口統計數據，例如年齡、性別和位置，並檢查這些受眾喜歡什麼類型的內容以及在哪裡可以接觸到他們。

如果您沒有買家角色，請考慮創建它們。 買家角色有助於想像真實的人以及他們如何與廣告互動，而不僅僅是抽象的受眾描述。 要開始構建您的角色，請下載下面的買家角色模板。 該模板將幫助您收集和組織必要的信息，這些信息代表您希望通過廣告活動定位的受眾。 因此，這是開始規劃媒體策略的好方法。

您在此處看到的是示例幻燈片。 該模板包括每個角色的三張幻燈片。 一探究竟。

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分析競爭對手的活動

深入了解與您的目標受眾相同的競爭對手的營銷渠道，看看哪些活動會產生流量和參與度。 調查他們的廣告支出，以確定您是否應該在各種方法上投資以及投資多少。

首先，您將衡量競爭對手的付費流量份額與其他流量來源相比有多少。 然後，您將深入了解它們是如何產生流量的。 他們使用程序化廣告還是展示廣告？ 他們跑哪兒去了？

通過將搜索訪問分為類型來分析搜索訪問

通過 Similarweb，您不僅可以看到他們是如何做的，還可以看到這些活動的成功程度。 它甚至會告訴你公司從哪裡獲得最有價值的流量......

查看每個付費搜索廣告或展示廣告並獲取相關著陸頁的鏈接。 這使您可以深入了解競爭對手的活動，以了解他們使用的媒體以及他們將預算投入何處。 從對他們有用的方法中學習，避免犯同樣的錯誤。

每個競爭對手的付費搜索趨勢可視化。

識別趨勢和新的可能性

我們通過討論廣告成本以及廣告可能性如何變化來開始這篇文章。 媒體策劃人員需要密切關注市場動態。 否則，無效的活動可能會變成越來越大的成本洩漏。

在趨勢出現時識別趨勢使機構能夠幫助他們的客戶取得更大的成功。 營銷團隊保持在預算範圍內並提高投資回報率。 當前準確的數據使代理商能夠找到最有效的渠道、可靠的合作夥伴並優化廣告工作。

如果是您，Similarweb 數字營銷情報平台和 Agencies Analytics 可以為您提供工具和數據，讓您清楚地了解您的競爭環境以及影響該格局的力量。 您可以識別領導者並準確了解他們是如何成功的。 監控活動讓您成為第一個發現新玩家和成功的新廣告趨勢的人。

想看看它是如何完成的嗎？

常見問題

什麼是媒體策劃？

媒體規劃是決定廣告投放的地點、時間和頻率以最大限度地提高參與度和投資回報率的過程。

什麼是媒體計劃，它包括什麼？

媒體計劃是活動計劃的一部分，涵蓋通過媒體渠道分發資產的細節。 媒體計劃包括目的、目標、目標受眾、使用的媒體類型和媒體渠道、時間表以及廣告的活躍頻率。

媒體策劃有哪些不同類型？

媒體策劃廣告有兩個主要領域。 在線媒體渠道包括展示廣告和視頻營銷。 線下媒體渠道包括廣播/播客和印刷品。 數字媒體規劃也分為三種類型：付費媒體、自有媒體和免費媒體。