什麼是程序化廣告？ 定義和解釋

我爺爺認為他們在監視他。 他在 Facebook 上給我看了一個新割草機的廣告——他想買一個已經有一段時間了。 我不知道他認為他們是誰，但我知道這不是老大哥想要擺脫我爺爺的錢。

這些廣告是由程序化廣告生成的。 借助這種數字廣告技術，您可以自動獲得適合您的人口統計數據和搜索歷史的廣告。

我什至不會嘗試向我的爺爺解釋程序化廣告是如何運作的。 但對於數字營銷人員來說，它並不像看起來那麼複雜。 而且您無需了解所有技術細節即可從程序化廣告中獲益。

什麼是程序化廣告？

程序化廣告是一種自動化流程，可簡化數字廣告空間的銷售和購買，並將廣告投放到指定的目標受眾面前。

該方法使購買數字媒體或廣告空間的手動過程自動化。 這個概念比傳統方法更簡單、更快速、成本更低，並加快了媒體規劃。

與 2020 年相比，2021 年程序化廣告的總支出增長了 28%。我們談論的是 2021 年的 4180 億美元。上述預測由Statista於 2022 年初發布，估計到 2026 年全球支出將達到 7250 億美元。

也就是說，如果支出保持按比例增長。 但是，有充分的理由相信這不會發生。 最近發布的另一項衡量程序化廣告支出變化的統計數據預測，未來幾年它會增加，但速度會下降。

那麼，程序化廣告將何去何從，我們為什麼要質疑它的未來？ 當您了解這門學科的運作方式及其涉及的內容時，它就會變得顯而易見。

程序化廣告定義：

要理解該過程，最好首先定義相關術語。 媒體購買和數字廣告的世界充滿了首字母縮略詞和首字母縮略詞，我們在這里分解了關鍵術語：

廣告商

想要為其產品或服務做廣告的一方，換句話說，商業品牌、SaaS 和其他數字服務提供商、SMB、電子商務賣家，應有盡有。

有時，廣告商會聘請廣告代理商為他們做程序化廣告，或者完全接管他們的數字廣告。

出版商

該方擁有廣告商可以放置廣告的空間。 他們提供待售廣告空間。 在媒體購買術語中，這也稱為庫存。

廣告交易

廣告交易是奇蹟發生的地方，或者更準確地說，是交易發生的地方。 這是拍賣廣告空間的平台。 您可以將其與股票市場進行比較，一方提供待售資產，另一方出價購買。

在廣告交易平台上，出版商的庫存被拍賣，廣告商出價。

有時您會看到術語廣告網絡代替廣告交換，但是，它們不是一回事。 廣告網絡充當庫存的經銷商，因此發布商放棄了對這些平台上庫存的控制權。 廣告交易的誕生源於對更好的控制和欺詐限制的渴望。 .

DSP——需求方平台

在這個平台上，廣告商或廣告代理商上傳他們的資產並預訂活動。 它包括為受眾人口統計和廣告空間要求設置標準。

SSP——供應方平台

出版商在此平台上列出他們的庫存。 DSP存儲相關信息，供廣告交易平台在需求到來時拉取數據和提供空間

RTB——實時出價

RTB 描述了廣告交易平台與 DSP 和 SSP 協作發生的過程。

程序化廣告如何運作？

以上就是程序化廣告過程中的玩家。 通常會涉及其他平台或服務，但它們不會顯著改變整個過程。 關注以上內容，了解程序化廣告過程中的關鍵步驟和每個參與者的角色。

在傳統的媒體購買中，廣告商和出版商就廣告活動協商交易。 出版商在他們的網站上提供可以展示廣告的空間，廣告商可以預訂這個空間來展示他們的廣告。 價格按每次展示計算，當有人點擊頁面並且廣告可見時，即計為一次展示。

這很重要，因為它會影響傳統廣告與程序化廣告的成本計算。 廣告商僅在向訪問者展示廣告時才付費。

您可能聽說過 CPM，它的意思是“每千次展示費用”，它設定了廣告商為每 1,000 次展示支付的金額。 為保證成功，發布商承諾盡量減少展示次數。 如果未達到最低要求，他們將不會收到投放不足的展示次數的付款。

程序化廣告使流程自動化，並使用廣告交易來拍賣印象。 廣告交易平台類似於證券交易所，交易的是印象而不是股票。 出價最高者完成交易。 這是實時發生的，這就是術語 RTB（實時出價）的由來。

為了進入廣告交易平台，廣告商將他們的廣告連同有關受眾人口統計等的規範上傳到需求方平台 (DSP)。 這個平台將他們連接到廣告交易平台，然後就可以開始競價了。

發布商在繩索的另一端，在供應方平台 (SSP) 上列出他們的廣告空間庫存。 現在他們可以在廣告交易平台上提供和出售印象。

在廣告交易中，以起始價格向發布商的受眾相關的廣告商提供印象。 出價最高者得到印象。

所有這一切都發生在從你點擊一個頁面到它打開的這段時間內——最多幾秒鐘。

程序化廣告示例

當您看到一個看起來像是有人在監視您的廣告時，會逐步發生以下情況：

1. 您單擊以打開一個新聞站點，即The Washington Post 。
2. 通過 SSP，washingtonpost.com 將印象進行拍賣。
3. 通過 DSP、Monday.com、Booking.com 和其他符合您的人口統計描述（或您經常訪問其網站）的網站，為印像出價。
4. 拍賣在廣告交易平台上進行，出價最高的廣告商（假設是 Booking.com）獲勝。
5. 您看到一則 Booking.com 的塞舌爾假期優惠廣告。

當您的祖父點擊同一網站時，他會看到不同的廣告。 他最近沒有考慮去遙遠的島嶼旅行，作為一名退休人員，他不需要項目管理工具。

當他打開新聞網站時為展示次數出價的網站與您點擊它時的出價不同。 根據他的年齡和最近的瀏覽歷史，他可能會得到治療背痛的自然療法或割草機的優惠（如果他喜歡園藝，就像我的祖父一樣）。

廣告商在 DSP 中設置受眾人口統計和行為標準，以確保廣告被目標受眾看到。 相似的網站爭奪相同的受眾和相同的廣告空間。 作為廣告商，最好進行一些競爭對手研究以發現您的競爭對手。

（我在截圖之前研究了一篇關於附屬程序的文章。）

程序化廣告有什麼好處？

對廣告商和發布商的好處：

1. 簡單。 自動化過程減少了手動工作量。
2. 速度。 購買和放置廣告所涉及的時間減少了。
3. 沒有談判。 RTB 是一個直接的投標過程，它不受人類自我或談判策略的影響。

廣告商還受益於：

1. 受眾定位。 該系統可確保您的廣告展示在目標受眾面前，而不是隨機打開發布商網站的受眾。
2. 成本效益。 程序化廣告通常更便宜，而且減少的時間和精力會帶來額外的節省。

出版商有以下優勢

1. 充分利用廣告空間。 廣告商希望購買的廣告空間多於庫存，導致發布商無法使用未使用的廣告空間。 通過程序化廣告，他們可以以更低的價格提供印象，吸引更廣泛的潛在廣告商受眾。
2. 不承諾展示次數。 這降低了發布商的風險，因為每次展示都很重要。 在傳統方法中，他們不會因任何有保證但交付不足的展示而獲得報酬。

程序化廣告有哪三種類型？

程序化廣告主要分為三種類型，我們將分別進行簡要說明。

公開交流

到目前為止，我們所描述的是公開交易。 在這種程序化廣告形式中，廣告商和發布商沒有直接聯繫。 出版商的庫存對任何投標人開放。

廣告商定義有關目標受眾的要求。 因此，他們可以確保將廣告展示給合適的受眾，但對其展示位置的控制有限。 廣告印象的價格隨著條件的數量而增加。

PMP – 私人市場

發布商可能擁有特別有價值的廣告空間，其中對展示次數的需求很高。 利用這一點的一種方法是要求更高的起始價格。 此外，出版商可以決定將優惠限制在選定的公司。

例如，當《紐約時報》報導紐約時裝週開幕時，他們可能只向 Gucci、Prada 和其他設計師時裝品牌提供印象。 他們會通知所選品牌，以便他們調整出價。

這種類型的程序化稱為 Private Market Place，簡稱 PMP，因為展示不會提供給整個市場，而只會提供給私人的廣告商集合。 這個概念涉及到雙方之間的一些溝通和直接​​接觸。

程序化直接或程序化保證

在這種形式的程序化廣告中，發布商為特定廣告商保留廣告空間。 通常，不進行投標，費率和條件由廣告商和發布商直接商定。

程序化廣告是否存在風險和挑戰？

自動化數字廣告銷售和投放方法的利大於弊，但您仍應了解它們。 廣告商和出版商對交易結果的控制力都較小。 問題是，他們真正需要多少控制權，這一定是一個劣勢嗎？

欺詐的風險被認為更高，並且在某些情況下，出版商使用機器人來偽造印像或假裝成他們不是的人。

一些從事廣告業的人為失去人際關係而悲痛。 事實上，沒有什麼比良好、持久的人際關係更能為企業服務的了。

有一點應該讓廣告商和出版商都擔心，因為它給廣告的未來打上了問號：整個系統都依賴於 cookie。 如果沒有跟踪 cookie，當今的程序化廣告技術就無法發揮作用。 然而，谷歌已宣布 cookie 將於 2024 年消失。 這是否意味著程序化廣告將隨之消失？

程序化廣告有未來嗎？

目前還不清楚程序化是否以及如何在沒有 cookie 的情況下發展。 開發人員仍有時間尋找解決方案以使其繼續運行或升級到不同的無 cookie 系統。 不過有一點可以肯定，數字展示廣告不會消失。

目前，營銷人員應確保他們擁有程序化廣告，但不要完全依賴它。 雙方都應繼續投資於與對方的直接關係，並通過廣告分析跟踪績效。

個人承諾和互動無法輕易取代。 尋找您的業務合作夥伴總是有價值的，而不是讓算法根據拍賣結果將您聯繫起來。 如您所見，即使是程序化廣告也包含直接協商的選項。

程序化廣告如何尋找好的合作夥伴？

您可以通過分析網絡流量數據來尋找和評估潛在的合作夥伴。 要識別高潛力發布商，您可以訪問 Similarweb數字營銷情報並獲取向選定網站發送流量的所有發布商和廣告網絡的列表。 評估受眾參與度，以確定這些發布商對您網站的潛力，並找出他們的傳出流量指向何處。

例如，選擇您的競爭對手並查看他們的展示廣告流量來自何處 - 哪些發布商向他們發送了訪問者。 查明流量和參與度最高的那些，並更深入地挖掘他們的表現。 在您的行業中實力雄厚並且對向類似受眾提供類似產品的網站有價值的發布商是您協作工作的不錯選擇。

作為發布商，您可以識別並聯繫使用程序化廣告的廣告商——更多信息請參見我們的研究博客。

該平台還可以幫助您成為第一個識別數字營銷即將到來的趨勢的人，因為 Similarweb 數據是互聯網上最新鮮、最準確的數據。 因此，當一種新的無 cookie 廣告技術出現時，您會首先在我們的數字營銷指標中看到它。

常見問題

什麼是程序化廣告？

程序化廣告使用自動化技術來簡化數字媒體購買和廣告投放過程。

程序化廣告的組成部分是什麼？

在程序化廣告中，廣告商和發布商使用不同的平台連接廣告交易平台，並在廣告交易平台上拍賣展示次數。 在廣告商方面，有 DSP（需求方平台），在發布商方面，我們有 SSP（供應方平台）。

RTB 是什麼意思?

RTB 代表實時出價，指的是實時自動拍賣網頁廣告的展示次數。

程序化廣告與非程序化廣告——有何區別？

程序化廣告基本上是傳統媒體購買的自動化版本，因此在許多方面更快、更高效。 然而，對於長期合作夥伴關係，涉及直接聯繫的傳統方法是必要的，並且隨著 cookie 的消失，程序化廣告面臨著嚴重的風險。