第 162 集：對話營銷有什麼好玩的

已發表: 2021-10-08

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我們已經進入了營銷的對話時代。不幸的是，太多的營銷人員被困在大量電子郵件爆炸和匿名廣告的廣播世界中。是時候改變了，我們可以從喜劇演員那裡得到啟發。是的，喜劇演員。他們碰巧是出色的溝通者，掌握了對話營銷的藝術（無論他們是否知道）。

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好的，謝謝你，吉米。我們回來了。歡迎來到統一的 CXM 體驗。和往常一樣，我是 Sprinklr 的 Grad Conn、CXO 或首席體驗官。我很興奮。我在這裡繼續一系列非常集中、以故事為導向的劇集，今天的劇集與 Mass 1:1 的概念以及它如何融入統一的 CXM 故事以及對統一 CXM 平台的需求有關。

所以我要先解釋一下，只是為了讓事情順利進行。然後我要講一個我認為的故事，概括你在對話式營銷的角度所需要的溝通類型。所以我會稍微談談。然後我可能會在最後使用 Xbox 我認為的一個簡單示例，因為這是一種令人震驚的有趣方式以及這真正意味著什麼。

所以你可能聽我談論過彌撒 1:1，你知道，我們生活在一個我們擁有所有關於人的知識的時代，比方說，在 19 世紀，當我們做商人時——基礎經濟。所以我們有一對一的能力，我知道你是誰，我知道你住在哪裡。我知道你的興趣。最重要的是，我知道你的興趣。如果我有一個好的 CRM 系統，我知道你已經從我這裡購買了什麼。如果我有一個好的網絡系統，我知道你點擊了什麼，你的行為是什麼。所以我可以對你了解很多。但我可以大規模地做到這一點。所以我可以在數十萬、數百萬甚至數十億人中做到這一點。所以大眾 1:1 是我們現在所處的時代。我們正在退出大眾營銷時代。寶潔公司首席品牌官 Mark Pritchard 創造了這個詞，向 Mark 致敬，他在兩年前，也就是兩年多前在戛納推出了這個詞。那麼彌撒 1:1 的真正含義是什麼？所以 Mass 1:1 意味著如果我是一個品牌，我必須傾聽每個人對我的評價。這並不容易。 Sprinklr 引入了 4 億個數據源來做到這一點。這是一個不平凡的挑戰。但是一旦你把所有這些都考慮進去，那麼你將擁有數十億個數據點。所以你必須使用人工智能來整理它，理解它並得到你堅定的意圖。

一旦你有了它，你就有能力創建一個人的 360 度檔案，然後你可以用它來作為一家公司進行協作，然後參與。如果你以小心謹慎為例，你將參與回答問題、解決問題或擴大某人的滿意度。這是一種由五部分組成的質量 1:1 系統。而在邏輯上執行該操作的唯一方法是使用統一的 CXM 平台。因為如果您分別執行每個步驟，您將無法獲得單個客戶資料。而且您將無法在組織中的不同孤島和團隊成員之間傳遞洞察力知識或協作。所以它只是行不通。任何試圖在今天的 Martech 環境中運行複雜堆棧的人都知道我在說什麼。潛在客戶掉到地上，東西沒有連接，大量延遲，各種更新問題以及黑客方面的各種大規模可攻擊表面，真的很難提供新用戶，就像它只是一個混亂的混亂，直到你能得到統一的 CXM 平台。

因此，Mass 1:1 是一種營銷運動，本質上推動了我們今天在 Sprinklr 看到的對統一 CXM 的需求。因此，我們談論的另一件事是，我們處於 20 世紀的大眾營銷或廣播營銷時代，而現在我們處於 21 世紀的大眾一對一或對話營銷時代。但是我看到的事情發生了很多，每天都有些苛刻，但我經常看到它，我看到人們有點點頭，是的，一對一的，對話式營銷，我明白了。然後他們轉身發一封電子郵件，或者發一堆廣告。他們做著與他們整個職業生涯完全相同的事情，那就是他們正在做廣播營銷。然後他們恢復到廣播大眾營銷，甚至不眨眼。事實上，在很多情況下，我看到人們做的是他們使用社交媒體、論壇、評論網站等媒體，比如人們渴望對話和期待對話的地方。然後他們轉身，然後進行大規模爆炸。他們進行大眾營銷傳播，看起來真的很空洞。它只是行不通。當人們需要使用不同的技術時，他們實際上只是在使用一種技術。所以我有一個小故事，用來討論如何思考在大眾營銷環境中的營銷方式與在對話式營銷環境中的營銷方式之間的區別。所以，係好安全帶。

我最喜歡的傳播者是喜劇演員，而喜劇演員是出色的傳播者。但我認為他們也帶有這種潛在的有趣方面，因為每個喜劇演員都試圖傳達同樣的事情。我覺得這真的很神奇。沒有那麼多類別。 B2B 中有這樣一個故事，我將在我們的其他焦點會議中談到。但是每個喜劇演員在他們的創意簡介中都有相同的好處聲明。因此，如果您從事營銷工作一段時間，您就會熟悉創意簡報。因此，如果你正在寫一份創意簡報，你會做的是，你有一個戰略聲明，你知道，Tide 讓衣服更乾淨。通常你會用它來說服觀眾 Tide 可以讓衣服更乾淨，你會有一個理由 - Tide 有四種類型的酶可以去除污漬，而其他洗滌劑不能。然後你將擁有一個品牌特徵——可靠、值得信賴、勤奮或類似的東西。因此，如果您考慮喜劇演員，他們都會得到完全相同的利益聲明。現在他們都有非常不同的原因。所以原因其實是五花八門的。這可能是原因的極端多樣性，然後，你知道，品牌特徵幾乎是無限的多樣性。所以喜劇演員以各種不同的方式出現。有各種各樣的人可以很有趣。有枯燥的幽默，有諷刺的幽默，有滑稽的幽默，有各種各樣的東西。但是利益聲明是一樣的。它是什麼？該死，我聽不見你的聲音。播客中還沒有對話式營銷。但是，是的，請考慮一下。所以我會為你取笑一點。我要在這裡講蘇格拉底式。因為如果我讓你思考，讓你試著去猜答案，你會更容易記住。所以要說服觀眾，所以我們從這個開始，讓觀眾相信我很有趣。對？嗯，當然咯。是的，這就是他們想要的。他們只是想讓觀眾相信他們很有趣。這是他們唯一的目標。使用不同的方式來做這件事。他們都有完全相同的目標。好的。因此，如果您要將創意簡報提供給營銷人員，尤其是使用大眾營銷思維方式的營銷人員，他們會怎麼做？好吧，他們會說，好吧，我的信息是，我需要讓觀眾相信我很有趣，所以我需要告訴觀眾我很有趣。所以我要走到觀眾面前，我要走上舞台，我們開始吧。看著那群笑臉，我會給他們我的信息。我很搞笑。而且我確實知道我需要重複一些事情，因為我需要在人們開始接收信息之前獲得大約七次的頻率。所以我要說幾次，所以我很有趣。我很搞笑。我很搞笑。我很搞笑。我很搞笑。我快到那裡了。對？我很搞笑。我很搞笑。我想人們正在看著我。他們就像，好吧，再說一次，我很有趣。好的，現在我知道多媒體有效。所以我要分發一些傳單。所以我只是在做這個的時候做那個。我很搞笑。傳單會說“畢業。他真的很有趣”。我也知道推薦工作。所以也許我會問聽眾中的某個人。 “嘿，你能不能讓所有人都知道你覺得我很有趣？” 他們就像，“是的，Grad 真的很有趣”。我很搞笑。我很搞笑。好的，讓我們這樣做一會兒。然後演出結束，人們列隊走出禮堂。有人說：“嘿，你知道，怎麼樣？表演怎麼樣？”，你說什麼？你會說，“嗯，你知道，我的意思是，他說，他很有趣”。我去，“我收到了消息。我收到了消息。我想我不會再回到那個節目了。” 這對我來說真的不是很有趣，但我聽到了他在說什麼。他說他很有趣，很多人似乎都認為他很有趣。你知道，我正在做別的事情。好吧，很明顯，這不是喜劇演員所做的。喜劇演員所做的是非常不同的事情。他們正在做對話式營銷。他們正在使用一種叫做刺激反應的東西。它已經有一段時間了，但今天變得比以往任何時候都重要。這就是為什麼人們瘋狂地搶購約翰·卡普斯的書，因為約翰·卡普斯是刺激反應的大師。那麼他們是做什麼的呢？喜劇演員上台，喜劇演員講笑話，這就是刺激。你聽到這個笑話。現在，它不會每次都起作用，刺激反應的一部分是它不會每次都起作用。並不是每個人都會覺得這很有趣，也不是每個人都會笑，但這沒關係。你必須讓大多數人或一些人覺得你很有趣。所以我聽到了這個笑話。然後我笑了。

我心想，“哇，她真的很有趣。她真的很有趣”。我這麼說是因為我在笑。所以我在觀察自己的行為。現在這是一個非常堅定的信念，因為我實際上是自己做出了這個結論。沒有人告訴我她很有趣。有人可能會說你應該買一張票，因為她很有趣，但沒有人告訴我她肯定會對我很有趣。我向自己證明她很有趣，因為我在嘲笑她的笑話，而且她不斷地在刺激之後發送刺激。當我聽到他們，我笑了，我一次又一次地強化了這一點。 “哦，我的上帝，她不只是有趣。她很搞笑。我迫不及待地想再次見到她”。對？你離開節目。有人說：“嘿，怎麼樣？” 你知道，“哦，天哪，她太搞笑了。太有趣了”。你有沒有遇到過這樣的事情：“內容是什麼？比如，她說了什麼？” 或“開什麼玩笑？” 而且你永遠記不得。就像，你記得你的反應。你記得你的結論，但你不記得了。 “就像，好吧，我不知道。就像婆婆和章魚一樣，我是的，我真的不能把它們放在一起”但是就像，你知道你的感受。所以你，“知道嗎？沒關係。去見她吧，你會愛上她的。嘿，她太棒了。好笑”。這就是喜劇演員的工作方式。這就是對話式營銷。這就是品牌在當今世界需要做的事情。他們不能一直告訴人們他們是藍色的。他們必須做一件事，讓人們說，“伙計，他們是藍色的。我之前真的沒有考慮過。那是一個真正的藍色品牌”。

我會給你舉個例子，我認為這是一個非常棒的，非常棒的故事。這是一個 Xbox 的故事。所以Xbox這個微軟自吹自擂的遊戲品牌有很多粉絲和一些批評者。遊戲社區有點前衛。在遊戲社區中，有一種語言讓你處於優勢地位，你就在點上。所以有人給他們寫了一張便條，我想在推特上對他們說，“嘿，有點沮喪，我的朋友們有點拋棄了我，而我在這個第一人稱射擊遊戲中”，這並不重要但你知道，在第一人稱射擊遊戲中，“我需要一個小隊”。因為同樣，很多這些，尤其是這些軍事的，你需要有幾個人陪著你。因為如果你沒有一個小隊，就很難離開海灘。所以 Xbox 回答說，這就是你如何尋找人並創建一個新小隊的方法，而這個人的第一條消息有點緊張。第二個完全不合適。有點像燃燒Xbox，說他們有多糟糕，你知道，“我要去一個競爭平台”，諸如此類的東西。而Xbox此時有三個選擇。一，無視。就讓它走吧。發生很多。第二個仍然是有幫助的，即使這個人很粗魯。或者三，他們實際上做了什麼。因此，他們會查看來自回复他們第一個有用信息的人的這種火焰信息。 Xbox 決定說，“啊，現在我們知道你為什麼沒有朋友了。” 現在我們明白為什麼你沒有朋友了。哇。無論如何，這在 Reddit 下。成千上萬的人參與進來，主要是支持 Xbox，但不是 100% 支持 Xbox。這就是對話式營銷的重點。假設有 5,000 人對此進行了權衡。 4,500 人就像，現在我知道為什麼我喜歡 Xbox。現在我知道我為什麼喜歡 Xbox。那是我的品牌。我喜歡那個品牌。我喜歡那個品牌的態度。那傢伙是一個完整的……我喜歡它。那就是你想要的。有 500 人說，“這完全不合適。我不敢相信 Xbox 會追捕個人。太刻薄了。比如你這樣做是為了什麼？ Xbox 不是我的品牌”。嗯，你知道的，那也沒關係。但是，堅定的信念遠比只是對每個人都充滿力量強大得多。在百老匯社區有一個有點小眾、非常有名的節目，叫做“節目名稱”。它一直到百老匯，沒有運行很長時間，但它是一場非凡的演出以任何方式，形狀或形式的一部分，這是一場令人難以置信的表演。和我的最愛之一，如果不是我最喜歡的。不，公司是我的最愛。但這就在那裡，前三四名的節目。所以在節目的標題中，有一首很棒的歌，那就是“我寧願成為九個人最喜歡的東西，而不是一百個人最喜歡的東西”。

這有很多。承擔這些風險確實需要一點勇氣。但是當你成為某人最喜歡的東西時，這種熱情就會向外散發，並會為你創造一個長期令人難以置信的品牌。這就是對話式營銷的一點點。我覺得這個故事很好。喜劇演員的故事很好。當你試圖向同事解釋為什麼你不只是告訴他們你是最偉大的，而是你正在使用其他故事來讓人們得出這個結論時，請使用喜劇演員的故事作為你的基礎。所以對於統一的 CXM 體驗，我是 Grad Conn，我會在你最喜歡的喜劇商店見到你……下次。