為什麼人們會闖紅燈以及為什麼好產品會失敗
已發表: 2017-12-15Kahneman 和 Tversky 的前景理論應用於產品時確定了人性與產品失敗之間的聯繫
曾經讓我感到困惑的許多事情之一是人們明顯對自己有害的行為。 以浦那（我居住的印度城市）為例。 它同時具有最低的頭盔採用率和最高的兩輪車傷亡人數。 你怎麼解釋？
顯然，我的困惑是影響許多人的認知偏見。 這是思維投射謬誤：我的想法就是其他人的想法。 這是一個可以理解的偏見，因為我們不知道其他人比自己更了解自己。 我們可以直接訪問我們的想法，但對於其他人，我們只能猜測他們為什麼會以某種方式行事。
我的錯誤是我假設如果我了解戴頭盔的成本和避免潛在事故的好處之間的權衡（取決於我使用兩輪車的頻率 * 每次使用它時發生事故的概率），我不戴頭盔是愚蠢的。
人們很容易判斷人並稱他們為非理性。 如果它是為了在閒聊中溫暖、模糊地提升自我，那沒關係。 但是當您的個人或專業人士依賴它時，它會變得令人沮喪。
假設您是父母，而您的孩子拒絕採取明顯的預防措施。 或者以新企業家在銷售產品時的常見挫折為例。 新企業家在推銷中（無論是在銷售電話中還是在產品/登陸頁面上）通常最終都會解釋所有明顯對潛在客戶有利的好處，但是當客戶表現出猶豫或最終沒有購買時，企業家腦海中的自動反應是：“他為什麼不明白”。 我知道這是第一手產品，因為我的第一個產品（Wingify 平台）是在 8-9 個月內構建的，在此期間我一個接一個地添加了一個功能，使其成為一個非常全面的營銷平台。
這是它的外觀。
我的第一次 SaaS 嘗試（2009 年）
在我看來，它擁有營銷人員所需的一切：分析、測試和個性化。 然而，當它在 Hacker News 上發佈時，反饋（如下）並不令人鼓舞。
“不幸的是，我花了 14 次頁面瀏覽和 1738 秒才在頁面上找到產品導覽。 總的來說，我發現不同產品描述的組織方式令人困惑。”
“我看了這個，完全沒能“明白”。
然後我在這裡閱讀了摘要，這聽起來像是一大堆東西，既可以分析內容，也可以將內容部署到您網站的部分受眾。”
哇，行話超載——你已經設法把幾乎每一個技術術語都放在一頁上，我認為這對你的聽眾來說可能是個問題
如果你有設計產品的經驗，截圖的問題對你來說是顯而易見的。 我用這個例子來強調在多種情況下出現的人類行為的核心原則，它解釋了為什麼人們會闖紅燈以及為什麼好的產品會失敗。
在賭博中規避風險，在路上尋求風險
研究人員所說的人們的行為應該是什麼（任何闖紅燈的人都做出了錯誤的選擇）與實際行為是什麼（如果警察不在身邊，人們確實會闖紅燈）之間的區別在於描述經驗差距。 許多心理實驗是通過向具有明確概率的人提供明確的選擇來進行的，他們知道自己在實驗中。 但在現實生活中，人們很少能直接獲得這樣的概率。 當他們繼續生活時，他們對自己的經歷進行抽樣並估計不同情況的概率。 研究人們實際行為的研究表明，在經歷各種情況時，我們會顯著低估（或完全忽略）非常小或非常大的概率。 我們估計非常小的概率是永遠不會發生的，而非常大的概率是肯定會發生的。
本文引用的研究證實了這種直覺。
Bar-Ilan (2000) 使用以色列的數據計算出，跳過一趟紅色交通的預期收益最多為一分鐘（典型光週期的長度）。 鑑於已知的概率，他們發現：如果輕微傷害造成大於或等於 0.9 天的損失，風險中立的人將僅因該風險而被嚇倒。 但是，嚴重和致命傷害的附加風險的相應數字分別為 13.9 天和 69.4 天。
從這些數據中，他們得出結論：“因此，闖紅燈只是由於某些人忽視（或嚴重低估）事故發生的可能性非常低造成的。”
顯而易見的問題是為什麼會發生這種情況？
為了解釋這種在闖紅燈時尋求風險的行為，了解我們何時厭惡風險是有幫助的。
在不經常重複的情況下，我們會規避風險。 在這種一次性的情況下，由於我們不能依靠自己的經驗來估計賠率，所以我們採取了一種更安全的方法，並且變得非常厭惡損失（因為在不重複的情況下的錯誤可能是致命的）。 我們的大腦就是這樣進化的：當你第一次在大草原上看到新的圖案時，更安全的假設是老虎在捕食你。
然而，如果你每天去取水的路上遇到一位研究人員，他告訴你草叢中有 1% 的可能性有一隻致命的蜘蛛，你就不太可能相信他，因為你每天都在一直在估計你自己的概率（到目前為止你還沒有死）。
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這並不是說您忽略了蜘蛛的可能性，而只是每天做同樣的事情讓您對概率有直觀的感覺，從而為您的權衡提供依據。 我們最了解自己，所以我們高估了我們的經驗（蜘蛛咬傷永遠不會發生）。 這就是人們不戴頭盔的原因。 他們對自己的駕駛能力過於自信，每次不戴頭盔的騎行都會增加他們的信心。
然而，正如我在上面所寫的，當某些東西是新事物並且我們沒有使用它的經驗時，我們就會變得厭惡風險。
損失對我們的傷害遠大於收益
風險規避是 Kahneman 和 Tversky 的主要發現之一，他們用它提出了前景理論（他們因此獲得了諾貝爾獎；這是經濟學中被引用次數第二高的論文。如果你還沒有讀過原著，那就去看看吧現在。）。 因為我們厭惡風險，所以當涉及到我們以前從未發生過的事情時：比如決定創業、嘗試新產品或嫁給一個人。
在每種情況下，我們的自然傾向是安全（比如不辭職，不購買該產品或不與我們遇到的第一個人結婚）。 我們會採取更安全的選擇，除非收益 * 收益概率遠遠超過潛在損失。 不同的人對風險有不同的態度，但 Kahneman 和 Tversky 憑經驗估計風險/回報比為 2（即，您對所擁有/現狀的價值是可能收益的兩倍）。
前景理論應用於產品
當客戶與新的業務或產品互動時，這對他們來說是一種全新的體驗。 其中，這三種心理現象發生在這種互動過程中：客戶不信任賣家承諾的價值，他們對獲得承諾的價值缺乏耐心，在與產品的互動過程中，沒有獲得足夠的價值來抵消他們產生的成本。
檸檬市場問題
賣方對其產品的了解與買方了解的信息之間通常存在信息不對稱。 從買家的角度來看，在進行潛在購買時，他們從來沒有足夠的信息來知道他們所得到的是否值得他們要求的成本（時間、金錢、精力）。 即使賣家提供了買家將獲得的價值的信息，買家也會懷疑，因為誠實和不誠實的賣家都說了類似的話。
所以對於新產品，由於買家無法區分好產品和壞產品，他們通常最終想要支付的（時間、金錢、精力）遠低於賣家的要求。 在許多市場中，這會趕走誠實的好賣家，而只留下不誠實的賣家（這進一步加劇了不信任）。 檸檬市場最著名的例子是二手車，但其中的一些版本在所有市場中都存在。
你會從誰那裡買檸檬？
在科技創業世界中，新推出的明顯好產品失敗的主要原因之一是市場對新技術產品的不信任。 誠實的企業家在市場上因其他不誠實的企業家（承諾過多和交付不足）而受到懲罰。 因此，為了成功，企業家的一個關鍵目標是贏得市場上客戶的信任。 （這就是為什麼品牌和社會認同對新產品很重要的原因）。
描述-體驗差距
信任不是二元的，客戶不斷更新他們對產品能為他們做什麼的信念。 每次客戶使用產品時，她都在評估成本（她將失去什麼）與收益（她將獲得什麼）。 金錢是眾多成本之一。 其他人的時間、精力和聲譽。
我對 Wingify 營銷平台的錯誤是要求人們在剛開始與產品交互時花時間學習 Wingify 平台的能力。 我基本上是在告訴他們：
“嘿，你不認識我，有充分的理由懷疑我的承諾過高，但請花幾分鐘時間了解產品中發生了什麼。 相信我，我知道我的產品會為您帶來比您的時間成本高出許多倍的價值。”
這並不適合人們，所以對於我的第二個產品（視覺網站優化器），我消除了一切。 在這個迭代中，客戶所能做的只有一件事：輸入她網站的 URL。
無需用戶進行認知投資
在這一步之後，一個可視化界面打開了，我承諾的好處（“可視化網站編輯器”）對客戶來說立即變得顯而易見。
用戶進行了少量投資（輸入 URL），產品交付立竿見影
在下一步中，我要求提供更多信息，然後提供更多價值。 等等。 對於復雜的 B2B 產品，這樣做很困難，但值得記住的是：
a) 客戶在前期不信任是理性的，因為他們不知道賣家知道什麼；
b) 客戶在權衡成本與收益時會考慮多種成本（金錢、時間、精力、認知負荷、聲譽）。
隨著他們對產品或公司獲得更多經驗，他們對潛在利益的期望會不斷變化（但是新產品通常會失敗，因為客戶從未獲得足夠的經驗來從這些產品中獲得全部價值）。
我的論點是，對於成功的產品，成本與收益曲線如下所示。
好與壞的銷售、入職、產品使用或任何其他客戶體驗
風險規避
由於風險規避，客戶的收益必須是所需成本的許多倍。 並且利用他們在與賣家反复互動中的經驗，他們正在對收益做出自己的估計。 在任何時候（通常在新產品的旅程中很快就會發生這種情況），當他們對成本的估計（他們肯定知道——填寫表格，與銷售人員交談，每月 299 美元的成本）似乎高於當前的證據時和未來價值，他們從互動中退出並放棄。 （當然，除非這是他們買的東西，後來他們發現是檸檬。然後他們就上了社交媒體。）
這也是為什麼初創公司會在早期採用者那裡找到機會的原因，這些早期採用者的風險厭惡程度要低得多（並且需要較少的前期收益證據）。
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