本週，谷歌發布了一項令行銷界大吃一驚的公告。 在宣布將在其全球主導的 Chrome 網路瀏覽器中棄用第三方 cookie 四年多後，該公司表示正在考慮收回這一承諾，並採取措施讓用戶更好地控制自己是否可以被追蹤由廣告商。

這項消息在 Google 隱私沙盒計畫網站上的部落格文章中分享，並沒有明確排除將來棄用 cookie 的可能性。 然而，它表示，潛在的轉變是在該公司「收到了廣泛利益相關者的反饋後發生的，其中包括英國競爭與市場管理局（CMA）和資訊專員辦公室（ICO）等監管機構、出版商、網路開發商和標準團體、民間社會和廣告行業的參與者。

簡單地說，這是內心的巨大轉變。 自 Google 宣布 2020 年以來，世界各地的公司不得不重新考慮他們的數據策略，許多品牌選擇將行銷工作重新集中在第一方數據上。 但是，雖然這種轉變可能意味著一些第三方 cookie 會繼續存在，但推動向第一方資料轉變的動力並沒有從根本上改變。 因此，堅持這一關鍵轉型的品牌正在為未來的成功做好準備。

若要了解其中的原因以及 Google 的公告對客戶參與度可能產生的影響，請繼續閱讀：

第三方 cookie 的棄用（和未棄用）：我們是如何走到這一步的？

從網路誕生之初起，第三方 Cookie 就一直是大多數數位行銷人員了解使用者的方式的核心。 這些追蹤器允許公司使用他們自己沒有收集的客戶資料來幫助了解每個人的瀏覽行為和偏好，從而實現否則不可能實現的洞察和廣告定位。 Cookie 蓬勃發展的時代，一般人（以及監管機構）並沒有太多考慮公司正在收集哪些資料以及他們到底在用這些資料做什麼。

但在過去十年中，資料隱私的現狀開始發生重大變化。 這項變化的部分原因是劍橋分析等重大醜聞，以及歐盟 GDPR 和加州消費者隱私法案 (CCPA) 等具有里程碑意義的隱私法規的通過。 科技巨頭的回應是將注意力轉向隱私，蘋果和火狐都推出了重大更新，限制了與其數位平台相關的第三方 cookie 追蹤。 2020 年，Google緊隨其後，宣布將在兩年內「逐步取消 Chrome 中對第三方 cookie 的支援」。

世界似乎已經改變了。 行銷人員開始意識到，消費者對未經同意收集和使用數據的不滿很重要。 有些品牌驚慌失措或接受否認，但有遠見的品牌卻走了另一條路。 他們接受第一方數據，並開始重新設計客戶資料收集方法，將消費者的同意和偏好放在首位。

與此同時，谷歌開始拖拖拉拉。 他們計劃首先透過隊列聯合學習 (FLoC) 的概念，然後透過主題 API 引入第三方 cookie 的專有替代品。 然而，廣告商對 Google Privacy Sandbox 的懷疑以及監管機構的審查（監管機構將 Google 在 Chrome 中獨家訪問用戶興趣追蹤視為潛在的反競爭問題）減緩了採用速度。 谷歌的回應是推遲，並三次推遲最後期限，最近一次宣布 Chrome 中的第三方 cookie 將於 2025 年底棄用。

然後本週，這種延遲開始看起來可能是永久性的。 谷歌在 7 月 22 日的公司公告中表示：「我們正在提出一種更新的方法，以提升用戶的選擇。 我們不會棄用第三方 cookie，而是會在 Chrome 中引入一種新體驗，讓人們做出適用於整個網路瀏覽的明智選擇，並且他們可以隨時調整該選擇。 然而，該公司並未明確承諾採取這項行動方針，只是表示他們正在考慮這項做法，並將在實施之前與監管機構討論該方法。

谷歌的公告：對行銷人員的影響

雖然 Chrome 中的第三方 cookie 消亡的可能性看起來不太可能，至少在短期內是如此，但現實是，這項聲明並沒有重塑第三方資料使用的基本動態由行銷人員。

雖然谷歌的立場可能已經發生了變化，但沒有跡象表明這種變化反映了該領域更大的變化。 蘋果和其他科技品牌正在放棄秘密的第三方資料收集做法，隨著時間的推移，歐盟及其他地區的監管機構可能會繼續加大品牌使用第三方資料來支持其行銷工作的難度。

同樣，消費者也不希望在未經許可的情況下被追蹤。 而且，至少在美國，當個人可以選擇是否接受 cookie 時，大多數人都會選擇退出。 在蘋果推出AppTrackingTransparency (ATT) 框架後，為消費者提供了類似的選擇，但只有約四分之一的用戶同意讓第三方追蹤他們的數據，這極大地限制了廣告商透過傳統方法的覆蓋範圍。 因此，如果谷歌確實推進一項策略，讓消費者能夠選擇是否想要被跟踪，我們可能會發現自己處於一個第三方 cookie 慢慢消失的世界，而從未被正式棄用。

谷歌的隱私沙盒等措施是尋找提供個人化消費者體驗的方法的一部分，同時仍維護消費者隱私。 出於這個原因，它很可能在中期支援數位廣告工作方面發揮作用。 在當今的環境下，任何有助於品牌保持提供有針對性的廣告和績效衡量的能力，同時擺脫侵入性追蹤的方法都是積極的。 然而，考慮到更大的監管和市場力量正在推動第一方數據和消費者選擇的發展，這種特殊方法是否成功還有待觀察。 即使確實如此，在第一方資料已成為預設定位的世界中，對於行銷人員來說，它是否仍然至關重要，仍然是一個懸而未決的問題。

因此，如果您的行銷工作仍然依賴第三方 cookie，請不要因為此公告而產生錯誤的安全感。 谷歌給了你更多的喘息空間，但明智之舉仍然是一樣的：即從只關注第三方數據轉變為建立強大的第一方數據策略。 這並不一定意味著在任何情況下都拒絕使用任何第三方數據，但它確實意味著將數據方法的重點轉移到更永續和更有影響力的事物上。

品牌如何制定有效的第一方數據策略

改變可能是可怕的。 對於嚴重依賴廣告Cookie 和其他第三方資料作為廣告和客戶參與工作基礎部分的行銷人員來說，在沒有這些資料的情況下成功吸引和留住使用者的想法可能會讓人感到不知所措，甚至是不可能的。 但如果您一次一步地進行這種轉變，並確保擁有所需的工具和策略，您可能會發現這種轉變實際上會為您的業務帶來更好的結果。

不出售？ 問問谷歌。 他們與波士頓顧問集團進行的研究發現，第一方數據實際上更具影響力，使用第一方數據進行關鍵行銷功能的數位成熟品牌的收入增長了 2.9 倍，成本節省增加了 1.5 倍。

從高層次來看，為了支持第一方資料策略的成功，您應該優先考慮三個關鍵事項：

1. 實施可讓您統一、啟動和分發第一方資料的技術

由於第一方數據是在消費者分享偏好並採取關鍵行動時直接從消費者收集的，因此往往比第三方數據更準確、更相關。 它很強大，但前提是您擁有有效利用它所需的工具。 確保您所掌握的技術可讓您收集、統一、啟動、分發您所掌握的第一方資料並對其採取行動。

在實務上這是什麼樣的？ 考慮釬焊。 Braze 解決方案的 SDK 和 API 使行銷人員能夠在行動應用程式或網站等自有平台上以及透過繪圖來收集有關客戶關心什麼以及他們正在使用哪些產品或功能的即時、可操作的資訊。系統（包括POS 解決方案）的數據。 Braze 資料平台是整個Braze 解決方案的一部分，透過支援與領先的資料倉儲、數位資產和公司自己的專有系統的直接、持續連接來增強這些功能，解鎖全方位的第一方資料以獲得更深入的見解和跨渠道提供個人化、響應式的訊息和數位體驗。

2. 將付費管道和自有管道結合起來，以支援更具相關性、更有凝聚力的體驗

廣告業務長期依賴第三方 cookie 的副作用之一是什麼？ 組織和資料孤島將許多公司的行銷工作的付費部分與透過電子郵件、推播通知或簡訊等自有管道完成的客戶參與工作分開。 這些孤島不僅給行銷人員帶來不便，還會增加成本、阻礙結果並對整體客戶體驗產生負面影響。

專注於第一方數據創造了一個機會，可以打破這些孤島，並以無縫的方式連接行銷計劃的兩端，為用戶提供有凝聚力的體驗。 Braze 平台的Audience Sync 功能就是為了支援這種方法而建構的，讓行銷人員可以輕鬆使用Braze 中的第一方資料來動態定位、觸發或抑制Criteo、Facebook、Google、Pinterest、Snapchat 和TikTok 上的付費廣告。 由於此功能將Braze 與這些廣告平台聯繫起來，品牌可以建立響應式流程，使廣告和客戶訊息協同工作，以連貫的方式與客戶進行對話，並為行銷人員提供重新吸引流失用戶並減少廣告支出的機會為已經採取購買等關鍵步驟的用戶抑制廣告。

在實務上這是什麼樣的？

• 澳洲國家籃球聯盟使用 Audience Sync 將 Braze 中的第一方客戶資料與 Meta Ads Manager 的本地興趣相結合，創建更具針對性和相關性的廣告集，從而提高銷售額。

• 健身和健康訂閱服務 ClassPass 利用 Audience Sync 動態優化受眾定位，利用即時客戶行為和第一方數據，在 Facebook、Google 和 TikTok 上投放付費廣告，進而提高相關轉換率。

3. 直接向客戶收集自願性數據

即使許多已經採取第一方資料策略的品牌在涉及客戶產生的資料時也錯過了一個關鍵機會：即收集客戶根據調查和其他提示選擇直接與品牌共享的資料由行銷人員創建。 此類數據使用戶能夠對自己的客戶體驗擁有發言權，並使行銷人員能夠根據每個人的陳述偏好進一步完善他們提供的體驗。

不知道如何開始？ 考慮使用這些客戶參與工具來開始資料收集過程：

• 應用程式內或瀏覽器內訊息調查： Braze 可以輕鬆地將調查直接建置到產品內訊息中，從而使您能夠提出關鍵問題並分別從訪問您的行動應用程式或網頁的任何使用者收集回應資料。

• 登陸頁面：利用網路登陸頁面及其對內建表單的支持，為您的客戶提供與您的客戶訊息傳遞相關的客製化網路體驗，並允許您直接收集相關信息，從而隨著時間的推移支持更強大的訊息傳遞。

最後的想法

雖然 Google 的聲明對 Chrome 中第三方 cookie 的短期未來帶來了新的模糊性，但長期前景是明確的：消費者和行銷人員都將繼續遠離 cookie，因此深思熟慮的第一方資料方法對於品牌希望在未來幾年保持競爭力。

有興趣了解有關第一方數據的更多資訊以及它如何支持您的客戶參與工作？ 查看第一方資料完整指南。

準備好加深對 Braze 數據平台的了解以及它在釋放第一方數據與客戶互動工作相關的力量方面可以發揮的作用嗎？ 請參閱我們關於 Braze 數據平台及其功能的部落格文章。