第 190 集：為什麼你需要保持超級簡單

已發表: 2022-04-20

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你的業務太複雜了。這是因為複雜性潛入了我們所有的工作場所，無論我們是否願意。這是一個隱藏的問題，它會損害生產力並讓客戶感到沮喪。

通過關注客戶並了解他們想從您那裡購買什麼以及他們為什麼要購買它來保持簡單（或者至少更簡單）。

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好的。哥白尼轉變。歡迎。我是 Grad Conn。這是我的小劇場。今天我們將在營銷方面獲得一點樂趣。但我實際上要談談戰略。我要引用一個我不經常引用的人，那就是名叫凱文·特納先生的人。 Kevin Turner 多年來一直擔任微軟的首席運營官。向史蒂夫鮑爾默報告。凱文·特納，我認為他留下了混合遺產，尤其是在文化方面。一些著名的故事，但凱文是個好人。凱文對我很好。我會說，如果不是因為凱文，微軟可能不會成功。凱文建立並推動了一支成為傳奇的企業銷售隊伍，並通過純粹的意志和努力做到了這一點。所以對凱文表示敬意，他當然做得很好，但他也做得很好。

所以這是一個凱文·特納的故事。我喜歡這個故事。在我說這個之前，我會快速地告訴另一個凱文特納主義，只是為了說明他是如何思考事情的。所以他有一個會議室，在他的地板上，就在他的辦公室外面。微軟的大多數高級管理人員都擁有相當低調的辦公室。這並非總是如此。我不會進入例外。但例如，史蒂夫鮑爾默在一個非常簡單的辦公室工作，使用 Steelcase 辦公桌，你根本不知道這是一個特殊的辦公室，就像任何產品經理都會坐在的普通老式 Microsoft Office 一樣。凱文也有類似的設置。但後來他有一個很大的會議室，因為他有很多會議，人們會在會議室見面。而在他的會議室裡，印在牆上……它在凱文的腦後，他會坐在離門最近的桌子一側……是那句話，“如果你有一個問題，這是否是正確的做法，只是問：它適合客戶嗎？你會知道答案的。” 我一直認為這是一個非常好的日常提醒，如果它適合客戶，它就適合公司。這就是凱文的觀點。就像我說的那樣，他在建立一支令人驚嘆的企業銷售隊伍方面做得很好。他有很多抽搐。但他是一個領導者，人們想听他說什麼。而且你知道，有時當你是領導者時，你的每一次抽動都會被放大。而且我認為這會在凱文身上發生一點，肯定是在史蒂夫身上，當然。

所以讓我談談他過去一直在談論的一些事情。它通常是在競爭威脅的背景下，或者在運營問題的背景下，有時你不會注意到的事情，直到它們成為一個太大的問題。今天，我將在簡單的背景下構建它，並以您管理組織的方式清晰。當您沒有以簡單或清晰的方式運營組織時，當您堆積產品數量，堆積功能數量，堆積您所追求的市場數量並堆積產品時，就會產生這種無形的成本您要追求的細分市場數量並堆積您要追求的受眾數量並堆積……您知道，只是堆積。

這是一個幾乎無法抗拒的誘惑，尤其是在許多小公司。因為當你擴展你的產品組合時會有一種建立帝國的感覺，這讓人感覺很興奮。感覺就像你有更多的機會，因為你有更多的產品可供銷售。這樣做的挑戰是，每個額外的產品都會導致指數級的額外工作。它呈指數增長有兩個原因。一是有更多的工作要做。好的，檢查。但第二，你很少增加從事所有這些工作的人數。因此，您正在使它們更快地進行上下文切換。每當有人切換上下文時，他們就會失去焦點，而當他們失去焦點時，他們就會失去時間。所以你有半小時的生產力，上下文切換，失去 15 分鐘，半小時的生產力，上下文切換，失去 15 分鐘，15 分鐘的生產力，上下文切換，失去 15 分鐘，花費 10 分鐘。是的，它加起來。而且我想說，由複雜性引起的上下文切換可能會消耗某人一天的一半時間。

因此，在沒有意識到這一點的情況下，複雜性並沒有增加公司的機會，實際上將生產力降低了一半。人們很難看到這一點。這就是凱文·特納（Kevin Turner）的說法。所以在這種情況下，我將在一秒鐘內再次回到復雜性的問題上，因為我認為……我可能會花一些時間在這上面，一般來說。我可能會在這方面做一些節目，因為這裡有很多。這是人們不會以很大的活力攻擊的東西，這是需要的東西。好吧，所以回到這個。我們去找凱文吧。所以凱文有這個很棒的短語，非常喜歡它。他會看到這樣的事情發生。有時這會是我們沒有註意到的競爭威脅。例如，Salesforce 開始成為一個可以輕鬆脫離微軟橫向平台的平台，而我們直到很晚才注意到這一點。 AWS 就在那裡。有一次，我不知道這是否仍然正確，但有一次，AWS 運行的 Microsoft 工作負載比 Microsoft 多，例如服務 SQL、服務 Office 等。就像，哇，這將是另一個例子，凱文特納會看到這一點。他會說，那是一氧化碳。那是一氧化碳。所以這裡有一個快速的小化學課。一氧化碳是汽車發動機排出的廢氣。如果你關上車庫門，在車裡坐一會兒，你所有的煩惱都會煙消雲散。大多數人沒有意識到的一氧化碳是無味的。它是看不見的。這就是為什麼我們中的許多人現在在家中安裝一氧化碳探測器。因為如果一氧化碳開始進入您的家中，您直到失去知覺才會注意到。實際上，在失去知覺和死於一氧化碳之間只有很短的時間。事實上，華特迪士尼的父母就是這樣死的。他把他們帶到加利福尼亞，在他們的房間裡放了一個空間加熱器，因為他們很冷。它使用某種氣體技術運行，它正在排放一氧化碳。當他早上去見他的父母時，他們已經死了。顯然，他深感內疚。所以一氧化碳，很危險。一氧化碳的東西，看不見，嘗不到，感覺不到。它潛入你甚至沒有註意到。然後你知道的下一件事，你是無意識的，然後你就完成了。

我只是喜歡將其作為商業類比，也就是說，我認為複雜性和缺乏簡單性就像一氧化碳。發生的是它滲入組織，你甚至沒有註意到它，因為你看不到它，你無法測量它，你無法品嚐它，你無法觸摸它，它就在那裡. 突然間，事情變得更加艱難，人們開始離開，人員流失率上升。這很困難。這很難。似乎業務陷入困境。你會看到很多企業實際上陷入了 100 到 2 億的階段，大量非常有前途的初創公司停滯不前。而且我建議這樣做的很多原因是它們增加了複雜性，因為對他們中的許多人來說……哦，天哪，我們是一家價值 1 億美元的公司，這似乎超出了他們的任何夢想，對嗎？所以這是一個非常激動人心的時刻。在那個階段增加很多複雜性幾乎是人類無法抗拒的衝動，我們將擁有這些其他產品，我們將在這些其他領域發展，我們將擁有這些新的細分市場。你不斷地添加和添加。所以最終，它是一種感染每家公司的疾病。

我的另一個有趣的凱文特納故事，這是另一個關於凱文的正面故事，因為他曾經一直講這個故事。他有這個偉大的故事要講。他告訴我們，我想在……我們在摩納哥有一個白金俱樂部靜修會。他正在和我們一群人談論他在微軟看到的最有趣的事情。他開始了一個關於簡單性的項目。他想為產品陣容和微軟的一般運營創造更多的簡單性。他說，當簡單團隊帶著 85 頁的 PowerPoint 幻燈片來到我的辦公室時，我就知道我們遇到了麻煩。這是一個很棒的評論。破解複雜性通常不會導致簡單性。這就像簡化稅法一樣。隨著時間的推移，他們試圖簡化稅法，他們在稅法中添加頁面，這就像我認為最大的諷刺，

因此，讓我們回到您的情況或您對公司的看法，以及要尋找的小事。您是否有一款具有大 TAM 的單一產品，您可以只專注於近視？還是您不斷添加新的線路擴展？你有一個單一的客戶群嗎？你有單一的客戶類型嗎？我發現，當事情變得困難時，我們傾向於做的不是說，我只是要接觸更多的 CIO，假設中型公司的 CIO 是你的目標，好嗎？我將不去拜訪所有中型公司的 CIO。這就像，好吧，CTO 呢？或者 CMO 呢？或者讓我再找一個目標。這真的很難，因為他們是一種不同的語言，不同的談話方式，你需要一個新的套牌和一種想像如何與他們交談的新方式。你正在與不同類型的採購委員會打交道。一切都變得更加複雜。而且我認為，當某些事情對您選擇的目標變得非常困難時，請真正深入挖掘它變得困難的原因，核心問題是什麼，並且不要陷入在樹上添加更多裝飾以平衡它的誘惑。但是，只需嘗試解決您在最初指定的受眾和最初指定的細分目標中遇到的問題。也許你錯了，也許你的 TAM 不正確，也許你不了解產品的需求。公平的。但是在你開始添加更多東西之前要知道這一點。

所以這有點簡單，還有一氧化碳。我想用一點點戲弄來結束這件事，一點點關於人們如何購買。這個問題有點簡單，因為我認為另一個問題，特別是在 B2B 中，是我們傾向於根據我們擁有的所有特性和功能進行銷售。我明白了。我的意思是，這就是為什麼這被稱為哥白尼轉變。你知道，哥白尼轉變的全部意義在於我們傾向於從自己的角度看待宇宙，這就是為什麼人們認為地球是平的，太陽繞著地球轉。順便說一句，這兩個都不是真的。只是快速，快速更新。

但這是因為從以人為中心的角度來看，它確實看起來地球大部分是平坦的，它看起來並不彎曲。在這種場景中，太陽從一側升起，從另一側落下。看起來有點像繞著地球轉。這就是觀察者的觀點。但事實上，當然，地球是圓的，並且圍繞著一個太陽轉。這種洞察力，那種了解真實情況的能力，開啟了科學革命，它可以在你自己的組織中開啟類似的革命。

我會這麼說，我會做一個例子。所以我們有產品 A，產品 A 做了所有這些非常酷的事情。我們對此感到非常興奮。每年我們都會在其中添加大量新功能，工程團隊興奮地表示此版本有 750 個新功能或其他任何功能。順便說一句，這可能不是為了簡單。每個人都對它的功能和它的偉大感到興奮。但是買家為什麼要買呢？在 B2B 中，所有買家基本上都以相同的方式購買。這是一個不尋常的類別，因為幾乎所有產品都符合這個標準。 B2B 人們購買……你準備好了嗎？推進他們的事業。您可能會想，是的，但他們購買它是為了做到這一點或修復那個或管理此風險或降低這些成本或增加收入？是的。但是他們為什麼要做這些事情呢？推進他們的事業。當他們看著你，看著你的產品時，他們在想，這會推動我的職業生涯嗎？購買這條生產線我被解僱的可能性有多大？那是頂面和底面嗎？這就是正在發生的事情。但我敢於讓您找到一個解決該問題的 B2B 網站。

現在，很明顯，你不會通過說用 B2B 產品 X 加速你的職業生涯來推銷它。那是行不通的。查看。但是，為什麼不想像那些因為押注於產品而在事業上取得成功的人呢？為什麼沒有更多的客戶獎勵？客戶獎勵很棒，因為人們喜歡談論他們與管理層獲得的獎勵。為什麼不真正慶祝支持你的人呢？談論它，談論他們做了什麼，為什麼他們很特別。把它們放在時代廣場的廣告牌上，把它們全部放在一起。沒有人真正做到這一點。這很有趣。第二件事是，Gartner 有一句很棒的名言，這是唯一比銷售企業軟件更難的事情，就是購買企業軟件。那不是很棒嗎？唯一比銷售企業軟件更難的是購買企業軟件。為什麼這麼難？我敢打賭你們每個人都在聽，我會接受所有人的一件事，那就是，如果您查看 CRM 中的“關閉損失原因”一欄，就會發現您已經輸給了不同的競爭對手。但第一個原因，如果你做對了，就會進入封閉式虧損。如果你沒有進入封閉虧損，我會鼓勵你繼續這樣做。但是你會看到第一個原因是：沒有決定。沒有決定是第一大原因。它可以是高達 50% 的關閉損失的原因。為什麼沒有決定？讓我們談談那個職業。我無法做出決定。我很緊張。我很害怕。我不知道該怎麼做。我不知道如何讓人們保持一致。太難了。因此，如果您銷售 B2B 軟件，您真正的工作是什麼？是告訴人們你的速度和飼料嗎？嗯，是的，我的意思是，我想在某些時候需要溝通。但是你的工作不是幫助那個買家購買嗎？這是一個稱為買方支持的概念。 Marshall Kirkpatrick 經常談論它。跟著他，他也有一些很棒的內容。買家賦能。不要只談論自己，談論類別。談論你的競爭對手，帶上你的競爭對手的材料，給他們做註釋，展示一切是如何結合在一起的，展示競爭對手在哪裡可能更適合那個買家。

我認為可能發生的最好的事情是讓買家說我不會購買你的產品。但我想告訴你，他給我的買家支持材料幫助我做出了一個非常好的決定，我找到了一家適合我們的公司。棒極了。如果你能做到這一點，顯然，這不是每個對話都想要的。但是當這種情況發生時，這意味著你確實在幫助人們了解如何做出決定方面做得很好。你必須打賭你有一個好的產品，你會贏得勝利。但是你真正追求的是你並沒有真正追求那些有競爭力的頭腦來應對情況，無論如何你都會根據自己的優點贏得或失去那些。你所追求的，是你試圖減少拒絕的決定。這是當今每個 B2B 企業的機會。沒有決定，該段的大小，使你所追求的任何東西都相形見絀。回到簡單點，您知道，在放棄受眾之前和放棄細分之前或之前，甚至可能更好的是，在添加受眾之前，在添加細分之前。你為什麼不把“否決”降到接近於零呢？先這樣做。弄清楚那裡發生了什麼，為什麼沒有決定發生。這會有很大的不同。我會爭辯說，沒有決定的封閉損失是一種類型……是的，你明白了……謝謝你的聆聽……它是一種一氧化碳。好的。在您自己的企業中註意一氧化碳。保持專注，專注，專注。一如既往，感謝您的聆聽。我是康涅狄格大學。