移動受眾的新寫作規則

讓我們面對現實吧：為移動短消息編寫副本是一項與您所創建內容的長度不成比例的挑戰。 換句話說，要做好是相當困難的。

您有一瞬間的時間來吸引讀者的注意力。 您對屏幕另一側的客戶在做什麼的了解有限——例如​​，他們是否在健身房、做早餐時或上班途中收到您的消息。 那麼你如何為這些不確定的環境寫作呢？ 你如何寫出足夠吸引觀眾的文案？

讓我們將這些問題分解為一系列研究驅動的步驟。 這是一個框架，可指導您尋求更具影響力、引人入勝的文案。

第一步：定義你的角色

“每當您希望用戶在您的應用中採取行動時，您都需要考慮為他們準備了什麼。 你越了解他們、他們的需求和他們關心的東西，你就越能有效地創建號召性用語，促使他們使用你的應用程序或在應用程序商店中給你一個很好的評價。” – Salesfolk首席執行官 Heather Morgan

作為營銷人員，您已經知道出色的寫作與作者無關，而與您的受眾有關。 這就是為什麼這麼多營銷人員在創建內容時，會想像他們正在寫信給一個真實的人。 此配置文件體現了其目標受眾的特徵。 至少，您需要創建一個（或多個）客戶角色，其中包括以下內容：

• 有關此人的文化或家庭背景的詳細信息，因為這些信息與您的公司和產品有關
• 有關此人的職位、收入和其他相關決策因素的詳細信息
• 關於個人興趣和價值觀的信息
• 有關此人對您的公司和產品的最終目標的詳細信息（您可以為他們解決什麼問題？）
  

營銷角色示例

你如何獲得這些角色？ 研究。 這裡有一些步驟：

1. 與目標受眾中的個人進行一對一的訪談。 您可以通過聯繫現有客戶群、通過 LinkedIn 等渠道聯繫潛在用戶或通過電子郵件發送訂閱者列表以查看可能感興趣的人來尋找這些人。 如果您正在尋找使用遠程工具進行客戶開發的指南，請查看2014 年精益創業會議的這段視頻。

2. 使用可用性測試和研究工具查看用戶行為模式，該工具可以直接了解應用程序或網站的使用情況。 一個例子是 UserTesting.com，它將為您提供用戶與您的應用程序互動的視頻（獎勵積分：UserTesting 將幫助您構建測試人員/參與者面板）。 不同的人口統計數據或其他群體在與您的品牌的互動中有何不同，這說明他們的主要關注點和需求是什麼？

3. 在您的 CRM 中創建客戶細分（例如，購買過多次的人和購買過一次但未返回的人），並在他們的其他屬性和交互數據中尋找模式。 您正在尋找相似之處，這些相似之處可能會告訴您為什麼有些客戶會變得忠誠，以及為什麼其他客戶需要更多的哄騙。 不那麼投入的客戶在哪里卡住了？ 你能談談這個問題嗎？

4. 現在，將您的發現分為幾個離散的角色。 關鍵是當你寫任何一條信息時，要記住一個真實的人。 您甚至可能想想像CRM 中的特定人員。

通過定性和定量研究的結合，您將對您的用戶是誰、他們關心什麼以及如何根據他們的需求進行寫作有深入的了解。 有了這些信息，您就可以將您的文案重點放在受眾關心的關鍵點上。

第二步：按角色繪製客戶生命週期圖

“專注對於確保在您的移動網站上做出的每一個單詞選擇都是有目的的至關重要。 了解您的客戶如何使用移動設備進行研究和購物將幫助您的團隊滿足他們的需求並相應地調整您的文案策略。 查看您的分析、提供調查或簡單地詢問客戶他們如何使用移動設備來更好地了解需要說什麼。” ——Honigman Media首席執行官 Brian Honigman

您知道著名的營銷諺語是如何說的：您的工作是“在購買過程中的正確時間，以正確的信息吸引正確的受眾”。 這就是為什麼了解您的受眾可能還不夠。 您還需要知道他們是否剛剛開始了解您的品牌價值，或者他們是否正在成為一名傳道者。 以下是確保您在正確的時間吸引受眾的方法：

• 創建一個您的客戶可能會經歷的交互列表，沒有特定的順序
• 按照本教程根據您的客戶數據繪製這些交互圖

現在，您應該準備好構建消息傳遞層了。 查看您在客戶生命週期地圖上創建的節點，並製定消息傳遞要點的策略。 這是一個假設的例子：

了解您的客戶生命週期將幫助您計劃您的副本，直至最後的細節。 通過了解您的客戶此刻可能在想什麼或感受什麼，您可以選擇單詞並以更有效地指導他們的語氣寫作。

第三步：優先考慮一個規則

您如何確保您為集中的號召性用語 (CTA) 提供指導，而不會讓人不知所措？ 記住一條規則：每次溝通都強調一點，只需一個 CTA。

兩年前，專門幫助初創公司構建客戶友好型產品的 UX 設計和研究專家Laura Klein接受了一次採訪，解釋了為什麼這一步如此重要：

“移動體驗通常是一系列微交互——用戶執行的快速任務，通常是在非常分散注意力的公共環境中使用非常小的屏幕，”克萊因解釋說。

不要在你的副本中提出一個大的“詢問”，而是嘗試在與用戶生命週期階段一致的多條消息中創建一系列較小的“詢問”。

通過使您的副本保持重點，您將減輕任何可能的歧義和摩擦。

第四步：寫下你的信息

“在您開始製作創意文案之前，請制定一份風格指南，設置您可以說或不能說的內容以及每條移動消息應該多長的參數。 通過一些計劃，您的移動營銷策略可以更具凝聚力 - 而不是隨意的 - 這將與您的受眾產生良好的共鳴。”-Danny Wong， Blank Label的聯合創始人

現在，是時候進行所有研究並製作引人入勝、引人入勝的信息了。 至少，您需要確保您的消息具有以下特徵：

1. 重點。 確保您的信息以直接的方式傳達。 少留點想像空間，讓你的聽眾確切地知道你的意思。

2. 個性化。 尋找可以使您的消息更適合每個用戶的方法。 例如，您可以按名稱稱呼您的用戶，並提及他們之前查看過的產品或他們喜歡使用的應用功能。 與一般通知相比，使用名字、最近購買或其他交互數據等屬性對消息進行個性化處理可以將轉化率提高 27.5% 。 給你的聽眾一個想要閱讀你的文案的理由。

3. 視覺吸引力。 考慮通過一些戰略性放置和引人注目的視覺效果使您的信息更具影響力。 例如，如果您通過推送通知吸引 iPhone 用戶，您可以合併表情符號。 如果您通過推送吸引 Android 用戶，您還可以添加引人注目的圖片來補充您的副本。

4. 相關的聲音和語氣。 與你所說的同樣重要的是你如何說。 你應該搞笑嗎？ 你應該隨便嗎？ 您對第一步和第二步的研究應該可以幫助您做出回答這個問題所需的判斷。 了解您要寫信給誰以及為什麼要寫信給他們，以使您的聲音和語氣正確。 簡單的技巧：想像你在現實生活中進行對話。 你會如何構建你的對話？

一個連續的過程：測試、優化和迭代

當您嘗試新的消息傳遞時，您會產生豐富的洞察力：您開始收集的數據將為改進帶來新的機會。 在做每一個決定時問問自己，“我的信息如何才能更好？” 積極尋找機會來測試新策略並進一步定制您的信息。 以下是您可以測試的一些元素：

• 語氣（例如友好、聰明、健談、直接）
• 圖像選項（測試圖像類型，比較帶有或不帶有圖像的消息）
• 號召性用語（例如測試“了解更多”與“點擊購買”）
• 單詞選擇（例如俚語、正式語言）

您的消息傳遞是您營銷的一個不斷發展的部分，因此當您了解更多關於您的受眾時，請不斷測試新想法。